如何辨析MCN

本期《媒介》编辑部聚焦MCN。作为海外内容工业化运作的产物，MCN概念从提出到实践并未有任何波澜，谁知远渡重洋来到中国后一时风头无两，资本追逐，平台热捧，行业人士纷纷改旗易帜，好像不戴上一个“MCN”就不配做传媒。MCN究竟是遵循产业演进逻辑顺势而生的新物种，还是新瓶装旧酒套路不变的老司机？MCN在中国是概念偷换，还是另有作为？编辑部历时两个月，从调研走访到内部争论，形成了七篇深入细致解构MCN的文章，笔者阅后，感想良多。

辨析MCN不妨由表入里。作为多渠道分发平台缩写的MCN，其实就是互联网背景下新产生的内容产业的代理或中介机构，它的一头扎入内容生产，多少有点“经纪人“的扮相，另一头依傍互联网大佬，所以”平台“的称谓是少不了的。通过对上游内容的组织化整合，一并解决”创作分散“和”交易集中“两大问题，从而实现内容生产和交易的规模化稳定化，这正是MCN的功能所在。

要达成这个功能，MCN的首要任务当然是把控优质的创作人才，将分散且多样的创作者加以组织化，运用规范流程和管理体系培育提高内容创作者的生产能力和传播效率。MCN的另一个任务就是实现传播价值的最大化。这个传播既有自我的，更多是依赖大平台的，与大平台关系如何，决定了MCN的发展前景。笔者将目前国内MCN平台关系概括为三种：服务关系，MCN作为第三方机构提供服务相对独立；捆绑关系，MCN依附于平台；御用关系，MCN经过官方认证和授权。鉴于平台方的流量基础和生态体系，笔者预设，捆绑关系和御用关系的MCN机构还将继续增多。

同为内容产业的服务机构，中外MCN存在什么差异呢？笔者认为有三大差异。一是路径选择不同。国外MCN先草根再专业，聚集大量底层内容创作者之后向专业影视内容机构延伸；国内MCN则从泛娱乐起步再细分。通过泛娱乐内容迎合市场，再用“知识“对娱乐内容进行包装走垂直细分路线，满足用户知识焦虑，知识由此成为了一种营销手段；二是数据驱动的运营能力不同，与海外MCN机构数据技术驱动的运营管理体系相比，国内MCN机构在为创作者数据服务和版权保护上仍稍显滞后；三是变现方式不同，国内MCN机构远比海外同行更超前，已跨越广告界限，电商、内容付费等多元方式都在付诸实践。

行文至此，已经勾勒出MCN的大致轮廓。问题再进一步，这个行业前景如何？笔者认为有必要了解“MCN”这个物种在其成长过程中内包的三个悖论。

其一，分散与集中。MCN看似在将内容创作者集中化，但同时也打破了内容创作者原本独立分散富有活力的状态；其二，零碎与规模。MCN集纳整合创作者，通过专业分工和流程管理，实现内容的规模量产，然而内容作品不同于工业制品，其本身零散易碎，精品的研发打磨势必要牺牲规模；其三，创新与复制。作为用户消费的精神产品，创作过程带有很多偶然性和不确定性，而MCN对内容的规模化生产则代表的是一种常态化复制。

既要维持内容创作的原创性又要进行集中化管理，既要容忍创作者独立分散以保证内在活力又要支持规模化批量生产，既要不断创新反复试错又要借助大量复制取得量产效益，内包的三个悖论且伴随始终，这就是MCN的特征，也就是内容产业最高端最复杂最脆弱的部位。

互联网的产业化，由无限的内容传输引爆了无限的内容需求与无限的内容生产。竞争的激化引导各方力量向产业链的上端内容的创作与内容的管理集聚，于是，MCN成为角力的抓手与竞争的工具。

工具就是工具，宜冷静宜理智对待，过分的喧嚣浮躁，是不是播下了龙种，得到的还是跳蚤呢？