创造N次元世界

在媒体经营教科书中，通常会把户外广告列为最古老的广告类型，其历史可以追溯到纪元前的埃及或罗马。从中王国时代起，法老们在大赦之年或炫耀胜利之时竖立方尖碑，实际就是后来的政治广告的发端。罗马的奥古斯都大帝还曾将十三座方尖碑自埃及运至罗马，以衬托罗马的尊严和伟大。

从那个时候起，户外媒体的属性就一直有着“空间”这个标签，带有彰显和告知的作用。之后平面媒体出现，其实是将户外媒体的体积缩小至一个可以移动的版面之上，但是价值衡量标准却保留了“大小”这一要素。再之后出现了“时间”属性的媒体，也就是广播和电视，其价值衡量标准之一就是“长短”。很多年来，户外媒体的发展在自身价值属性上都没有太大的改变，直到以分众传媒为代表的新户外出现——数字化的户外媒体打破了空间媒体和时间媒体泾渭分明的切割方式，并逐渐形成了所谓的场景化户外。这正是本期封面主题所要讨论的话题——户外媒体如何在全新的营销传播环境中以“场景化”的价值逆袭。

编辑部已经在综述文章里论述了户外媒体会因为场景化营销的发展重构自身的价值，笔者认为不仅是“价值”，还是价值体系。

这个价值体系的构建，首先是源于户外媒体的三个发展方向。其一是空间价值的不断放大。在这个方面，机场媒体和户外LED都是很典型的案例——在黄金地标位置的户外媒体无论“新”、“旧”，都力求给人极尽震撼的视觉表现效果。所以在封面文章的案例中我们看到此类媒体运营机构频繁提及的“巨幕”型产品。其二是空间资源的不断挖掘。在有限的户外空间中，媒体资源的开发一直是户外媒体运营者思考的问题。在本期封面的案例中，隧道酷媒就是一个绝佳的代表——在空间极度受限的地铁隧道中，这家公司竟然开发除了四种主要的广告形式，并且经过十多年的技术升级，其广告成像已经达到了与高清电视等同的画面效果。其三是时空价值的交汇融合，声光电技术的综合运用、互联网技术的升级加持，都使得户外新媒体成为了将时空媒体属性融合的全新传播载体。也正是因为这样的特征，户外新媒体才具备了场景化的生态特征，成为了契合场景化营销的最佳平台。这三个发展方向，是户外媒体多次元价值体系得以构建的基石。

然而有了这样的基石还并不足以让户外媒体完成产业的升级与飞跃。正如封面文章当中所举的那个例子：仅仅是一个“喝咖啡”的行为，就可能产生于数个完全不同的场景之中，而这些场景又分别对应着消费者完全不同的心理状态与需求状态。可以说，场景的边界是无限的，也是可以不断创造的，户外媒体如何想要匹配这样的无限，还需要来自外力的助推。这份外力，笔者同样将其解读为三个方面。其一是我们已经完成了的数据化环境，这是伴随着近年来大数据技术的落地和成熟而出现的。无论是数据来源、数据类型还是数据的处理技术、处理能力，都在近年来有了颠覆性的变革，也让户外媒体有了更多的数据可以使用，从而透视需求。其二是传输环境的变化，从互联网到移动互联网，从2G到5G，万物互联已经不是理想而是现实。这种互联状态让不同的终端，不同的设备，不同的网络，不同的软件都可以随时互动，也因而让户外媒体有了更多的外接可能，突破了自身的载体与网络限制。其三是智能化技术的发展。在营销传播领域，智能化的最终目标是让我们能够根据受众的需求进行与之匹配的传播，体现在户外的场景化营销当中，是与受众的多元互动，是了解受众需求进行程序化、个性化的信息投放，也是介入消费者消费流程促进直接的销售转化。

从各个细分户外媒体行业的案例来看，N次元的世界既有空间、时间的尺度，也有多样态场景的尺度，进而衍生出多次元的营销传播价值。那么，未来户外广告媒体还将有哪些发展？

笔者认为，首先仍然是起到“灯塔”的作用。在信息的汪洋之中，灯塔不可或缺，但是技术会让这些灯塔更高更亮。第二是创造更加高效的传播效率。结合场景化的特质，户外媒体可以利用多样化的手段去引人注意、去传递信息、去提供解决方案，从某一个角度来看，这是户外媒体的升级和改良。第三是不断构建全新的场景生态。人们会越来越多、越来越久的保持在“移动”状态，而户外媒体形态也会随之推陈出新，进而创造与之相适配的场景状态，成为狙击与追随双功能的媒体：既可以狙击新需求，也可以追随新行为。

创造一个时空可以交汇的N次元世界，古老媒体是不是可以由此而获得新生且得以永恒呢？我想是的。