山寨贴一、何谓山寨文化？
近来“山寨”流行。开始是关心手机的“山寨现象”，继而发现，“山寨”产品到处都有。
“山寨”到底是什么？查阅报纸种种说法，褒贬不一。有人贬之为“山寨”即为盗贼，也有人高喊“山寨”代表创新精神，其中有位令我佩服的北邮教授，居然大声疾呼山寨精神万岁。
不久前为撰写十二月香港研讨文章，题目就是“拷问优等生”，今年广告界热闹非凡，开始有王石的失言，继而有康师傅的自来水供应，最后是令全国人民坐卧不安的毒牛奶，涉及者均是榜上名流。我说这些媒体的优等生怎么回事呢了？文章最后我言及四个拷问，一问为何造就企业在困难时刻奉行的“血酬定律”；二问企业的传播意识；三问就企业企业的独立人格；四问企业家内部充斥的“山寨文化”。
(节选，2008:模范生的拷问-----略论新世纪以来中国企业危机公关传播的危情与转机）
四问中国企业危机公关传播
我们依循上述的思路继续延伸。导致模范生的挫折的一个重要原因就是上文言及的企业所在的经营环境，这个环境的细分，可以笼统分为涉及人财物的市场环境和涉及传播沟通的传播环境。
极限竞争造成市场环境日益恶化，号称“中国制造”的企业集体遭遇发展瓶颈 中国企业的成长的环境其实是从“崩溃边缘”出发，计划经济的失败，企业从零开始，在技术、人员、品牌、渠道等各方面都不占有优势的情况下，一般都是以低价策略抢占低端市场的份额来获得利润，形成初级阶段的积累，也就形成“低利润，低成本”的经营体质，这种体质要在市场生存和发展，只能够采用“高速度、大规模”的模式。在依靠这种这种体质和模式取得成功的“模范生”目前遭遇到前后夹击。一是国外企业对低端市场的下渗速度和程度的持续加快，直接冲击并侵蚀了“模范生”企业的利润来源，二是新生企业沿用模范生的发展策略，用更低的利润更低的成本频繁发动进攻，直接动摇了模范生的生存根基。三鹿的做法带有典型性。企业为了继续生存，不得不铤而走险，如在原料方面掺假以降低成本。企业自然清楚，虽然在短时间内造假也许能够帮助企业度过难关，苟延残喘的多活几日，但是一旦东窗事发，企业的品牌瞬间垮塌、企业也走上破产或被并购之路。这也就是为什么三鹿作为一个拥有几十年历史的乳品企业，已经连续十七年雄踞奶粉市场首位的品牌，既然能经历市场发展的风风雨雨一路走来，却在今天轰然垮塌。市场极限竞争的结果就是让越来越多的企业面临利润摊薄，甚至是负增长的窘境，这是当下中国制造成长起来的品牌面临的瓶颈。伴随市场竞争的日益惨烈，当企业处于生死存亡的一线间，“血酬定律”也就发挥作用，企业的铤而走险便成为自然常态。这个时候，所有的广告公关手段都可能助纣为虐。
直面日益恶化的经营环境，是任由企业自生自灭或是积极介入整治？这是对当事人?D?D企业也对社会发出的一个拷问。
企业危机公关需要迎接新传播环境的挑战 当今企业不只是需要适应涉及人财物运营的经营环境，同时，需要应对宣传沟通环境的变化。数字技术一方面促成了媒体格局的新旧融合 ，另一方面使得用户依托媒体进行沟通和交流的欲望日渐强烈，尤其是互联网媒体，海量信息、精准搜索，成为影响城市消费人群的主要媒体形态。2007年尼尔森调查公司所进行的一项在全球47个国家展开的针对消费者购买方式的调查结果显示，在26486个受调查者中，选择“消费者张贴在网上的意见”作为其选择商品依据的比例达61%，而在与中国大陆地区消费习惯类似的台湾地区，该比例高达76%。另外，在2007年底由康盛创想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》也显示，网络社区(如BBS和Blog)网友的意见在全部购买行为影响因素中位居第一。网络社群中的舆论领袖已经对网络信息甚至是联动到的大众媒体将产生关键且重量级的作用。
以2007年互联网公关危机第一案的“LG翻新门”为例，2007年初一名重庆网友在天涯社区，发布了一个声讨LG在华有翻新工厂的帖子，不仅通过文字非常详细地说明了LG翻新事件的前因后果、时间地点以及具体事件的进程，而且附上多张实地拍摄的图片为佐证，俨然就像一篇经过严肃调查取证的新闻报道。LG虽然第一时间知道此篇帖子的出现，但是对其可能带来的危机影响却大为忽视。公关危机管理的应对策略也迟迟不见启动。事实上，这篇帖子引起了许多互联网媒体和平面媒体的集体关注，争相报道，最终导致LG陷入了空前的形象危机。此次的万科王石“捐款言论”危机再次说明企业关注新传播环境下的信息传播管理是保证企业发展避免危机的要义。
面对新的传播环境，企业必须抛弃原来的单向的“宣传”习俗，学会利用传播平台进行沟通，同样，以前的单向受众当今的双向传者，如何防止舆论的一边倒和感性的言论暴力？显然，这是对于所有传播者的拷问。
企业的独立人格和山寨文化亟待拷问 面对日益恶化的市场环境和急剧变化的传播环境，可以预想到经营者的种种挫折和失败，问题是，作为模范生的中国企业为何在危机面前表现得如此的幼稚和无能。如果“企业如人”可以成立的话，中国企业缺乏“独立人格”正是这种危机应对幼稚病的根源。在计划经济转向市场经济三十年不到的岁月当中，中国的模范生虽然表面上形成规模巨大的企业，但是，企业内部的组织文化还是相当稚嫩，这不能不归因于中国计划经济体制遗留下的预算软约束、父爱主义等经济政策，使得中国企业与政府之间仍保留着行政脐带，企业一旦发生危机或遇到发展中的瓶颈，政府大都出面协助解决或提供各方面的支持，包括对企业的直接经济援助、帮助企业协调各媒体的关系。政府的行政脐带的隐形作用，在企业成立和发展初期确实取得了高效率的实际效果，但随着企业的壮大，一旦他们走出地方市场、甚至走出国门面对国际市场的竞争和挑战时，不成熟的企业人格问题暴露无疑，尤其是在企业面对危机事件时，表现的像是个毫无应对之能和招架之术的婴儿。
与企业缺乏独立人格相伴随的就是浓厚的“山寨文化”。中国经济急速成长的过程当中，政企不分，针对既定目标或摸着石头过河或矛盾内包裹挟前行。所以，缺乏清晰的角色定位，缺乏明确的责任界限，缺乏严谨的奖惩制度。这种边沿模糊的“山寨文化”，有利于刺激高速发展，然而，也容易产生“集体无意识”，它不只是存在于企业当中，严重感染了政界和媒体，于是，就容易出现危机的波及效应，所为“一荣俱荣一损俱损”。一个企业收到赞扬的时候被媒体渲染成救世主一般，出现问题的时候就坠入地狱成为撒旦。这种疯狂过山车才是企业遭遇到公关灾难。
在这个意义上貌似强大头脑简单的模范生遭遇拷问的时候，其实，负有监护职责的政府、媒体也是难逃其咎。
从本期开始，讨论山寨文化吧。
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