本期媒介话题是“营销进化”。关于营销的演进和变化，向来就是学界议论的热点和业界焦虑的源头。互联网兴起至今，“营销革命”就甚嚣尘上，与此平行，也曾流行过“品牌无用”、“传统广告已死”的说辞。伴随“去中介”、“去代理”、“去中心”的“颠覆”和“重构”，学界新词不绝，业界震荡不已……

这股浪潮延续到今天，我们该如何审视又如何判断呢？宇宙生命的创造和进化过程告诉我们，紊乱与有序是不可回避的辩证法，犹如对立与统一。无序状态如果始终无序，必然走向崩塌的黑洞，这是“熵增”效应，重归轨道，依循法定规律，维持循环平衡，这是“熵减”效应。

那么，营销进化是遵循“熵增”效应还是“熵减”效应的规律呢？这是一个不得不思考也不得不回答的大问题。对于本期编辑部概括出来的营销进化的六个趋势，值得留意与质疑。

一说内容IP，营销为什么会越来越依赖内容？名字变了，从前也有“热门内容”的说法，现在叫“内容IP”，范围和规模扩大了，生产方式也改变了，从前是专业制作机构生产，现在是平台组织全民生产，然而，影响人心这个基本要素没有变。所谓“内容营销”是不是“糖衣炮弹”，可以存疑，但利用动人故事进行传播沟通其实是一种老手法，细致洞察人心，聚集打动人的情感要素，满足人的心理需求，这并不是什么先进技术，更谈不上科学理念。这种做法的最高段位恰恰是宗教传播。自古至今，通过教义内容，外化于艺术形式，形成高度统一的意识，让教徒顶礼膜拜。

二说实时转化，营销如何缩短消费者的决策过程？美国营销界有个著名的“7秒定律”，认为消费者会在7秒内决定购买商品的意愿，这种判断的理论背景就是信息技术缩短产品生命周期同时也带来产品购买决策加速。于是，营销者驱动种种前沿技术，用吸睛创意瞬间打动消费者，影响购买决策，一是强化移动端触摸滑动的互动体验，二是强化基于后台技术的一站式内容呈现，让消费者在互动过程中形成即时转化效果。现在流行“七秒定律”，以后会不会继续向五秒甚至三秒定律前进呢？快消品之后，耐用消费品会不会沿袭这样的决策定律呢？购买决策其实存在自身规律，产品生产链条越长，交换价值越高，决策也就越需要较多时间反复思考，形成所谓的“复杂决策”过程。现在，这个过程被颠覆被抛弃，一切都转变为简单明快，消费群体彻底成为无脑一族，到底好还是不好？

三说智能分发，如何让营销内容在碎片化环境中更加有效传播？依靠大数据基础进行多媒体平台的内容分发，这已经是一个技术潮流，与所谓的“程序化购买”遥相呼应。技术第一次统领了创意领域，攻陷了情感世界。营销的传播沟通不再是经验主义至上，而是依赖数据算法，用标签识别用户，然后再用信息适配，换言之是“找到对的人”，这不就是营销者梦寐以求的“一对一”传播吗？过往的“一对一”，意味着无限昂贵的成本。但是基于标签算法，利用其中的时间差，在多个场景中进行分发，从而营造出个性化传播的效果，既解决了成本问题，又提升了传播的效率，可谓是一举两得。然而，一旦标签成灾，数据横行，个性泯灭之时，也就是创意基础崩塌之日。这个时候，我们会不会被“伪个人”所俘虏，重新沦落为技术的复制呢？

四说品效合一，这是营销的手段还是营销的目的？企业一向关心销售转化的问题，不论是直接的还是间接的。经济新常态之下，企业利润获取难度增大，产品销售越来越困难，此时营销人提出品效合一，自然迎合市场，呼声一片。但是，“品效合一”这个概念，理论很丰富现实很骨感。在“实时转化”和“智能分发”的夹击之下，即时之效可能有了，但是，那个“品”变得支离破碎。不同的媒体就有不同的功能，每当出现新的媒体，自然会有人出来鼓吹其“全能的”、“替代性的”，比如网络媒体，凭借强大无比的传播功能将价格比对再加用户评议输送到各个角落，所有的厂家和产品都需赤裸裸一丝不挂迎接“七秒”评判，故事无用威权坠地资产贬值。要知道互联网的真正威力是低成本的线上线索收集和高效率的数据处理分析，在0101当中实现 “品效合一”，这个结果是品牌主希望的吗？

五说下半场概念。互联网走入下半场为何带出营销转场？笔者认为，关于上下半场的声音论调，也就是一种舆论设置，既有圈套设计的成分，也有不失合理的思考。如果按照市场已有的说法，“超越营销”、“传统营销已死”，那么，再说下半场也意思不大了。所以，这个上下半场概念的推出，说明前路曲折，需要重新梳理，而梳理的思路，不再像以前那样决绝武断，好说“革命”的大话，有了一个前后延续的进化视角。任何事物都有时间轨迹，社会称之为“历史”，生物习惯说“基因”，事物的发展总带有时间的延续性，如同人类的自然进化，不是一蹴而就的，而是在时间长河中漫长演进，如果时间错位就发生基因突变，或者是惊天动地的巨变；或者是万劫不复的毁灭，这种巨大风险，任何社会都无法承受。所以，也就有了改良主义的“下半场”说。

营销上下转场，与轰轰烈烈的革命性词汇相比，看似退步实则进化。上半场之后来了下半场，那么，还会有延时赛吗？