广告之主，何以自主

英文中，广告主advertiser是一个独立的词,后缀er表示“人、主人”。在现代营销的概念中，广告主、广告公司、媒介和消费者是核心要素。投放广告的机构，被称为“广告之主”，意味着这是一个主导、主管，是真正做主的角色。可是伴随着营销链条的发展，参与机构与角色越来越多，广告主对“广告”的掌控力似乎并没有那么强。为什么？这是本期封面主题关注的焦点。

当前，我们的市场面临着百年未遇的变局：从宏观角度来讲，全球经济呈现出L型走势，这意味着直线下滑的态势停止，也就是我们所说的“新常态”，利润降低是必然的。从信息传播的角度来看，互联网的作用之下，信息传播数量之多、更新速度之快、消费之高，产品生命周期之短，消费者的兴趣产生与转移可能就是一眨眼的功夫……

面对知识的碎片、信息接收的碎片，广告主显得有些无所适从了。他们最大的困惑不是“稀缺”而是“过剩”，选择困难且效果无法计测。可这反过来又导致广告主的碎片化：思维的碎片化、路线的碎片化、策略的碎片化。既有的定位模糊不清，将来的走向举棋不定，在承传和创新中难以拿捏，在坚守和迎合中首鼠两端。困惑于品牌建构还是销售目标，迷茫于传统依循或者新兴作派，你若是固守传统套路，必然被诟病为“思维老套、墨守成规”；你努力应对新变化新潮流，少不了“投机”或者“泡沫”的骂名。如果什么多不做呢？名声没有问题，但是，自身生命就会有问题。

每每开场都会听到狄更斯那句最好最坏时代的话，恕我直言，凡说此话的广告之主，其实极度困惑彷徨无主。而且，在变化莫测的当下，不少广告主逐渐失去理性和冷静，被名目繁多的互联网+巫师所包围，人云亦云无所适从。巫师说，现在是数字化生活时代，必须彻底抛弃老传统改用新方法，你看谁谁如此，谁谁也是如此，你为何不如此？结果，听从师嘱，陷入歧途。最大的问题是，面对一个什么都不稀缺的时代广告主付出稀缺的金钱依旧是一无所获。看本期综述就可以知道，企业千千万，不同的环境不同时期不同产品，广告投放也就不同，在这里只有具体事物具体分析的策略而无大一统放之四海而皆准的灵丹妙药。所以，我认为广告主们真正到了一个需要重新审视自己的时候了。站在一个未曾经验的十字路口，有必要将自己的核心使命、战略目标、品牌定位、营销路线、技术手段统统梳理一遍，理清原点方可议论未来。

重归原点梳理思路的时候我有以下几点提议：

首先，坚决反对以碎片对待碎片，要在碎片中看到重聚的可能。人类的进步，不就是在不断地在去中心化、再中心化的过程中，不断分散、重聚、再分散，从而实现扩张和进步的吗？凡是先进的东西，必有陈旧之处，凡是变化的事物，必有不变的元素。既有创新，又有承传，这是人类文明发展与进步的规律，不可背离。所以我们要做的，是根据方向选择策略，不能人云亦云。

第二，要看到，新的媒体环境带来了知识碎片，也创造了重聚的可能。在新媒体环境下诞生的网红，一场直播，就能瞬间集合高涨的人气，一个粉丝团的实力相当于半个专业公关公司。这就是重聚，这就是新的内容，以新的面孔和方式，在新媒体环境下的重聚。所谓IP营销的本质，不就是在碎片化的状态下，让信息流、用户流、数据流、资金流重聚的机制吗？而广告主梦寐以求的营销目标难道是为了IP而IP？广告主梦寐以求的营销不就是为了能感动千千万万的人，形成规模化、高效率、低成本的传播吗？

第三，不迷信，不偏信，实现媒介价值的再平衡。单选题时代已经过去，通过单一媒体进行传播的方式已经不能满足广告主的营销需求。每一个媒体都有自己的受众群体和独特的传播特性。选择何种媒介、选择何种内容和载体、在什么时间、以什么方式、根据目标对象当下的状态和心境去触达，都要依据当下的广告主的企业的规模、经营状态、营销目标具体问题具体分析，有些时候选择以互联网为重，有时选择电视，有时选择报纸，有用没用是相对而言的。对一个巨大规模的企业来讲，电视是有用的，而对于创业阶段的小企业，根本用不起电视，那么选择互联网。什么时候营销目标是做品牌形象和规模，哪些媒体更适合于促进销售，和用户互动，都要做到心中有数。

最后，企业如人，广告之主如是。面对动荡不安变幻莫测的未来，新方法的运用新技术的学习固然重要，然而，还有一点必须清晰，人的自觉自主最为关键，没有这一点所谓自由自信全是空谈。只有独立的人格才有独立的思想，只有独立的思想才有独到的策略，才能从残酷竞争的丛林中走出来。

这就是广告之主的自主之道。