激情广告与智能交通

为什么要聚焦交通媒体？从选题到成文，编辑部始终为此议论纷纷。交通媒体作为户外广告的重要分支，市场的表现可以说是一半海水一半火焰，既有增长的亮色，也有下滑的阴霾，这种曲折起伏的背后原因需不需要深究呢？

就在笔者琢磨这件事情的时候接到清华大学崔教授的电话，说起今年编辑传媒蓝皮书遭遇的困惑。他说这次遇到反映广告市场的两组数据，一组是由专业调查机构提供的，根据广告刊例价数据统计，2016年中国广告行业是3%负增长；另一组是由国家工商总局提供的统计数据，广告行业同年实现了8%增长。崔教授问这一降一增的数据应该如何解读？笔者认为，不同的统计口径当然会有不同的结果，专业调查公司的数据是对广告刊例价的监测，国家工商总局的数据则来源于各个广告从业机构的营业额统计。对于不同的数据，学界也有不同的使用方式。言及大局，L型走势下行压力徒增是一种惯用的说辞，而就具体行业而言，强者愈强逆势飘红也是不无可能。

回到本文主题，交通媒体的情境也是如此，有升有跌，欣喜与压力并存。航美传媒、北京地铁通成、永达传媒所代表的航空、地铁、高铁媒体市场都保持增长，全线飘红，而高速公路、公交车身作为传统交通媒体大户受冲击严重，市场下滑，出现负增长。为什么会下滑？原因有很多，诸如政策影响点位拆除造成高速媒体资源减少，再比如公交媒体虽拥有最大规模的人群数量，但主流人群分化、用户价值不被认可已无力挽回走低态势。

在广告行业新常态的视野下讨论交通媒体的升降起伏，既有亮点也存在暗流，如果单纯只强调一面，那就不够实事求是了。行业发展产业演进需要趋利避害。如何解释那些增速发展的交通媒体的市场繁荣？经过对航美传媒为代表的6家机构案例深访调研，有三点判断已经非常清晰：

一是追求高价值人群的流动。交通媒体不仅需要汇聚巨量客流，更需要筛选优质消费者，他们年轻、富裕、消费意愿积极，根据帕累托定律，成功触达这20%的消费人群，将有机会撬动80%市场效果。此外，消费人群的高端和稳定对于企业品牌来说也是定心丸，而这也在一定程度上解释了航美传媒等作为触达核心高价值人群的必经渠道在传播环境巨变之下还能拥有免疫力的原因所在。

二是跳出思维定式，老媒体也有新价值。媒体通常会被冠以传统与新兴之分，但就是在所谓传统户外类别中的交通媒体样本中我们看到了融媒体的趋势。一个跨越时空、虚实结合，打通移动与定点，连接人与服务、包容公共空间与商业空间的新型传播平台正在兴起。通过技术武装、搭载场景思维的交通媒体，似乎获得了新的生存支点。

三、因时而变，因地制宜。交通媒体基于人、场景、数据正在不断演进变化。通过服务人的出行，交通媒体形成了人的生活轨迹和消费周期回环；基于人的流动，一个集合购物、旅游、聚会等真实需求的触手可得的场景回环应运而生；同时用户互动以及可能的流量转化，将积累大量数据，包括客观环境的信息数据、受众互动的行为数据、线下转化的交易数据等又可沉淀为一个数据回环。三个环路串游，彼此连接，打破时空界限，接触点无限延长，创造的商业价值也无线延展。

我们处于一个百年未遇的新环境新时代，既然如此就有必要重新定义我们的核心业务。就拿交通媒体为例，什么是交通？并非专指出行工具，而是意指往来通达，串联贯通。交通媒体的内在核心也基于此，匹配人的生活流动轨迹、在实际的场景中触达，并在底层打通数据，方寸之间，是不是会发现一个无穷天地呢？

变则通，历来如此。