升民视点：游走于人神之间

    作为广告教头，笔者接触过林林总总的广告营销教科书，这些经典著述一定会涉及到两个基本问题：一是广告究竟是科学还是艺术——这是一个争论了一百多年的老话题，大概也还要继续争论一百多年。二是如何避免广告费浪费的问题——每每总有机构声称解决了这个难题，然而过不了多久又会被证明革命远未成功。这两个问题都与一个关键词紧密关联，就是技术。近两年，大数据与人工智能成为席卷整个社会的话题，广告营销界的变化亦是翻天覆地。

    本期封面中，编辑部以科学、技术视角切入，希望较为全面的扫描广告营销代理这个行业在技术引领下的变革与方向。所以，广告创意、媒介代理、消费者研究三个领域中科学技术的运用汇聚成了封面主题的核心内容。

    科学与技术如何改变广告营销？要回答这个问题首先要明晰广告营销是什么。从理论上来看，笔者认为它由三个部分组成，即言说者、传者和受传者。其中，广告主与广告代理机构为言说者，传者基本可以等同于传播渠道即媒体，而受传者则是目标消费者。广告的科学性在这三个部分中应当说各有侧重且程度不同。过往这些年来，广告行业始终追求精准与高效，因此科学与技术的运用也多半发生在传者、受传者这一侧，追求的是用最优性价比实现最大最强的传播效果，促成消费者最终的购买行为。所以，在这两侧的科学技术应用发展也相对更为迅速，频频见诸笔墨纸端的大数据、程序化购买就是代表。

    在研究消费者方面，技术推动广告营销行业前行的例证，封面文章里的博报堂是一个典型。一方面，博报堂建立了多个分析工具和系统，如口碑分析工具“Topic Finder”、网站访问日志分析系统“WADA”以及博报堂独创的CM定点观测调查“Best HIT”，捕捉生活者动向。另一方面，博报堂不断开展用户洞察方面的生物传感技术研究，其拥有根据测定脑波、生理指标、视线反应等“非语言反应”的生活者分析技术，并与学界与业界其他机构进行合作进行数理研究，洞察生活者的历史变迁与新型社会模型。媒介代理方面，程序化购买对传统操作方式带来革命般的颠覆效果。起初，这个概念的运作者都是行业新秀，虽然努力却也在市场培育的过程中频频碰壁，真正程序化广告生态建立并成熟起来的标志之一，是传统媒介代理的巨头也不得不低头。所以业务量常年第一的群邑不得不推出了邑策这个品牌，并且细分出专注于品牌传播的Xaxis、专攻效果营销的邑道（Light Reaction）以及原生广告和内容发布的邑兆（Plista）这三个子品牌，提供超过20个产品及一个数据管理平台。

     总而言之，大数据也好，人工智能也罢，广告行业在用尽一切努力从渠道、受众的角度去追求还原真实。但是，在“言说者”这个层面，质化、量化仿佛都难以下手，“创意”如何更加科学，如何更加高效，如何更加智能？不是没有尝试，只是效果远远不如其他两个部分来的明显。即便人工智能可以在某些方面击败人脑，可是代替所有人力去完成所有广告创意与策划的工作，至少在现阶段还难以完全实现。

     那么接下来就遇到了第二个问题，即在广告营销中究竟如何对待科学技术？本期封面标题是广告技术风暴，编辑部认为科学与技术如暴风骤雨席卷营销业，大势所趋不得不从，但是另一个观点似乎更加重要：不可盲从技术，不可菲薄人力。诚然，我们看到了科学技术对于广告行业的重要影响，甚至连创意领域都不曾放过。但是，技术始终是工具，可以给我们提供帮助，却不可能替代我们完成所有工作。在广告营销领域，科学技术的运用在不断更新换代，也促使我们拥有了不断更新的广告营销理论、模型、工具和产品。这种进步验证了广告营销的科学性，但也从反面论证了科学技术的时代局限性、环境局限性。

     以大数据为例，笔者反复表达对于这一技术手段的辩证态度——有效，但是是有条件的有效。也许在理论层面，在实验室条件中，大数据可以无往而不利，帮助人类实现许多此前可望不可即的目标。然而在实际的市场环境中，大数据真的能够被发挥出100%的效用吗？答案是否定的。仅仅从中国市场上来看，数据的庞杂混乱、数据的不开放不互通、数据造假的现实，都让大数据的效用大打折扣。所以，任何一种科学技术被运用与广告营销领域时，我们也并不应当期待其能够在极短时间内发挥100%的效果，带来100%的提升。大概，被浪费的那50%广告费，在很长的一段时间内都无法被完全找回。

    科学的本质本来就是如此，不断探索与求证，永无止境，一旦穷尽，科学也走入尽头，变为神域，成为可以洞察一切，可以安排一切，可以成就一切的全知全察之神。了解科学的界限和坚持实证精神还是把科学当作忽悠权杖将科幻视为现实，这就是“人学”与“神学”的分水岭。广告营销既是物质的也是精神的既是世俗的，也是高雅的，既是科学的也是艺术的，游走于人神之间，正是广告永恒的魅力所在。

    道可道非常道，名可名非常名。广告如是。