城头变幻大王旗？

媒体广告市场王者宝座正处在激烈争夺之中。到底谁才是广告市场的王者？这个题目很俗很有趣。端不上学术台面所以俗，但是，圈内圈外都关心，所以很有趣。在很长的一段时间，言及王者当然就是电视，《媒介》曾在2013年9月刊以《电视，王者也》为题，论证了在当时的环境下虽然互联网广告来势凶猛，但电视仍然是广告市场的王者。三年过去的今天，“电视，王者也”的地位遭遇到前所未有的挑战。

电视从王者地位下滑的表现有如下几点：其一，广告市场份额的变化，互联网广告收入从2014年起就超越电视，成为第一大广告媒体，此后二者差距不断扩大；再者，电视观众流失到互联网，尤其是年轻人更是如此，“远离电视”或“不看电视”似乎成为一种新的时尚；第三，电视人纷纷逃离电视圈，摇身一变成为互联网人士；第四，舆论圈也跟风转台，唱衰电视，诸如“报纸的今天就是电视的明天”的论调甚嚣尘上。

电视真的穷途末路王座易位了吗？编辑部围绕这个话题热议多次却没能达成共识，细心的读者可以从本期报道可以发现，十多篇报道各说各话，从某种程度也反映出了编辑部的内在纠结。笔者认为，不妨从媒体广告量、企业需求和受众反应三个角度来考察分析这个问题。

首先，看看媒体的广告经营量，这是业界划分市场主角配角的重要参考。电视王者之所以难以为王，主要的判断就是市场份额的比重大小，正如前文所说，互联网广告的2000亿元对比电视广告的1000亿元，强弱立判。其实，已经有业内人士指出，这样的比较不合理也不科学，一个大类与一个小类比较，其实不可比。且不论互联网广告收入2000亿这个数字有无水分，其中真正跟电视广告有可比性的只有网络视频广告，而网络视频广告市场的总量是有说是电视广告的八分之一，也有说是400亿。从网络视频广告与电视广告两者的量的比较来看，电视广告依然是无可争辩的王者。

第二，看企业需求。广告主为什么要投资广告？数据如何大、画像如何精准都是手段而非目的。广告主所需要的是效果无非两种：既要短期即效的销售效果，也要长期的品牌效果。在短期效果的领域，互联网广告的传播能力具有明显优势。百度可以精准搜索、腾讯可以社交互动，淘宝可以直接拉到销售，双11一天就可以达到上千亿规模。但是，在表面热闹的促销盛宴之后，广告主会发现，由低价所带来的巨大销量并不能带来与之匹配的利润，杀敌一千自损八百。更可怕的是，这种低价促销解构了广告主的长远品牌塑造，让品牌价值变得支离破碎。而要讲好故事、塑造品牌，从当前环境来看，还没有能够超越电视大屏的媒体。从这个角度来看，电视广告的优势依然存在。

再来看消费者的反应。互联网的技术手段日新月异，实现了即时的信息传递与反馈，在大数据背景下利用数据挖掘对消费者进行画像，同时，利用程序化购买方式提升决策效率，达到了“个性化的精准快捷的实时互动的全覆盖”。坦率地说，我对这个结论始终将信将疑。尽管互联网拥有个性化精准快捷的优势，但是，主动的追踪寻址和海量的信息传输已经引发受众心理的自我保护而屏蔽信息通道而成为“镜众”。也就是说，在信息严重过载的情况下，消费者选择主动屏蔽信息，只是接受熟人消息而形成封闭的社交圈子，这与互联网所倡导的信息交流背道而驰。互联网广告要想进入选择范围、触达人心，越来越难，用低价用狗血来吸引眼球也就在情理之中。而在家庭大屏这一信息传递模式下，消费者处于被动放松的接收的状态，反而更容易接受广告信息。

尼尔森网联最近利用脑电这一客观科学的研究方法，对人们通过不同视频媒体完整看完广告的比例进行了研究，结果表明，电视媒体的广告接受情况最为良好，能完整看完广告的消费者，比例高达84%，其次是手机，只有29%，电脑和平板则是由17%。广告的核心要义是对眼球的争夺，从眼球注意力的效果来看，针对家庭的电视大屏完胜针对个人的电脑、平板、手机等小屏幕，更何况家庭大屏还占据了家庭的消费决策入口，从这个意义来看，家庭大屏可以说是广告王冠上的耀眼明珠。互联网公司在智能电视上不惜成本砸重金也要进入家庭大屏市场，看中的正是家庭大屏市场背后的广告金矿。

那么，家庭大屏广告市场，谁是王者呢？从现阶段来看，电视依然占据主要优势。这个优势背后是具有几十年积累的收视习惯，强大的信用背书和讲述完整故事的结构能力。但是，面对互联网这一破门而入的“野蛮人”，电视在家庭大屏市场上的优势地位还能持续多久呢？

铁打的营盘流水的兵。电视屹立为王如铁打营盘，而电视背后的电视人，兴衰沉浮如流水的兵。诚然，近年来电视经营遭遇种种困难，这有大环境的因素也有技术滞后的问题，但我认为，真正的问题是人的问题，是经营主管层的问题。人的经营意识的保守僵化，团队组织的支离破碎，媒体文化的分崩离析，这才是大问题呢。

城头变幻大王旗？可能与否，关键还是人。