融合与否，这是个问题

本刊记者/刘珊

转眼间2014年也已经过去。当我们盘点这一年的传媒界热词时发现，“媒体融合”是绕不开的一个话题。事实上，这并不是一个新鲜词汇，上世纪末国内学者就已经在频繁讨论，媒介融合、三网融合、全媒体，其实都是同一个概念在不同阶段呈现出的热点；从国际传媒产业的发展来看，融合大潮也早已发生，研究者众。今年业界学界重提媒体融合一词，最主要的原因在于8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合这一产业现象提升到了国家关注的层面。

那么，身处国内的传媒产业环境，融还是不融，怎样融合，怎样才算成功的融合，由谁去融合谁，谁又能抓住机会？这一系列的问题，就是本刊在这期封面中希望能够探讨清楚的核心。

不得不融：这是一场自下而上的产业革命

融合这个现象并非媒体产业所独有，在技术的推动下，产业发展的“跨界”现象时有发生，并且通常是一种自下而上的倒逼过程。这种跨界融合的第一个阶段表现出来就是人类社会中的种种产品不断的经历着从专业分工——融合功能——专业分工的过程，并且循环往复不断升级；到了第二个阶段，就是产品背后技术之间的融合——正如广告也是一门交叉性学科；第三个阶段就是产业间的融合，一旦到了这个阶段，融合往往就没那么容易实现了，因为产业与产业之间是有着天然的壁垒的，这些壁垒是否能够打破，壁垒间隔着的产业之间是否愿意让出原本的市场空间以及利润空间，是否愿意打开原本的保护伞容纳新的进入者，总之，会有一系列主客观因素影响着产业融合的发生。一旦产业下游的产品、技术都已经实现客观的融合，就会倒逼上游的产业经营者、管理者考虑融合的问题，紧接着就会形成产业政策和产业利益的碰撞、对抗、博弈以及制衡，从游戏规则到法律制度，再到理念文化，在这个或短或长的过程中，最后达到融合之后的新平衡。

对于媒体产业来说，这个过程也是一样的，是一场自下而上的产业革命，即便从国外媒体产业的发展历程来看，亦是如此，最典型的例子莫过于广播电视产业与通信业之间的融合发展。在广播电视与通信产业各自发展并达到一定成熟度的过程中，两种变化催生了产业之间的融合。一方面是受众对于信息传播产品及业务的需求发生了改变，希望能够尽可能简单、便捷的实现多项业务，希望由同一家服务商提供一揽子的信息服务，包括看电视、打电话、网络接入；另一方面，两大产业市场中的运营机构希望能够在自身市场逐渐趋于饱和的情况下开拓新的市场，尝试新的业务，赢取新的利润空间。这样两种需求的交织、成长，最终爆发成为广电业与通信业彼此融合的要求。

于是，1996年在美国联邦通讯委员会（FCC）的多番努力和主导之下，《1996年电信法》出台，从而彻底打破了美国信息产业混业经营的限制，正式掀开了美国网络融合的大幕。与此类似的还有2003年，英国成立新通信业管理机构Ofcom，融合了原有电信、电视、广播、无线通信等多个管理机构的职能，极大地促进了网络融合的产业发展。加拿大也已经建立了融合的管制机构CRTC，对融合业务进行管理。日本、法国等国家的网络融合也多半从法律、机构等方面入手，推动产业之间的融合发展。

在中国，这种媒体融合的自下而上的特征同样非常明显，“三网融合”这个概念的“前世今生”就是一个例子。1998年3月，以原体改委体改所副所长、时任粤海企业集团经济顾问王小强博士为首的“经济文化研究中心电信产业课题组”，提出《中国电讯产业的发展战略》研究报告，随后展开了“三网合一”还是“三网融合”的大辩论。隔年，82号文出台，明令禁止广电与电信行业之间的业务互营，三网融合的议题由此被搁置了。2001年3月15日，十五计划纲要第一次明确提出“三网融合”的议题，在此之后，通信行业进行了较大规模的重组和发展，广电行业也在积极进行网络的升级改造与数字化转型。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，三网融合被提上了前所未有的高度，并且拥有了明确的时间表和路线图……

我们在前文也已经提过，媒体融合这个概念并不是新名词，报纸、广播、电视、互联网这些年来都在尝试跨界，只是往往受制于产业政策的管控而胎死腹中。今年之所以从国家层面强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，也正是因为无论是在产品层面、技术层面还是市场层面，关于媒体融合发展的需求都已经非常强烈，并且已经成为了一种社会现实。在这样的大势之下，遏制媒体之间的融合发展成为了最为不明智的行为，倒不如由国家层面出手干预，引导其走向正确的方向。不得不融，这就是中国媒体融合的现状。

融而不得：政策管控并未全部放开

那么，为什么政府管理部门需要对这种来自市场与产业发展的融合进行管理，并且无论国内外，媒体融合都需要最终由政府管理部门出面去协调解决？首先，早期的媒体资源是一种稀缺资源，譬如频率与频道，因此不得不对这种资源进行管控；第二，媒体涉及到传播，也涉及到意识形态层面的内容，所以需要有引导和监督。这两点原因之下，国家政府对于媒体产业的发展都有着自己的预期，也都有着自成体系的管理制度。然而，随着传播渠道走向丰裕，传播模式由单向变成双向互动与平台化，原本的稀缺性已经不复存在，同时产业的成长会使得资本去寻求一个更大的增长空间与增值空间，从促进产业发展、经济发展的角度来看，放开对跨界与融合的限制就成为了必须，政府部门也不得不顺应这样的发展形势。

那么，在中国媒体三十多年的发展当中，在屡屡提及的媒体改革过程当中，这种融合的要求是第一次被政府管理机构提出吗？其实不是。早在2001年，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发〔2001〕17号）下发，就曾经对这种跨媒体融合发展提出过要求。17号文件提出文化体制改革要以发展为主题，以结构调整为主线，以集团化建设为重点和突破口，着重在宏观管理体制、微观运行机制、政策法律体系、市场环境、开放格局5个方面积极进行探索创新，以进一步壮大实力，增强活力，提高竞争力。17号文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型传媒集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应。

所以，可以说从国家管理层面来看，对于媒体融合的大趋势一直都是有着比较明确的认知的，也是有着鼓励、扶持的意愿的。只是，由于我国的媒体属性过于特殊，所以这种“放开”的力度往往达不到市场发展的要求，形成了极为明显的落差，也就在客观层面上影响了媒体融合，尤其是广电与报刊类媒体走向跨界融合的进程。当年《北京青年报》的上市其实就在一定程度上反映出了国内媒体所处的这种“意欲放开，却又束手束脚”的尴尬境地。时为2001年，《北京青年报》的初步计划是把公司百分之25的股份公开上市，融资10亿港元左右。但是到了7月底，《北京青年报》放弃了先在国内A股市场上市、再赴海外上市的计划，改由香港联交所上市。由于香港在中国被看成是海外市场，而中国政府又禁止在海外上市的公司持有中国的出版许可，因此《北京青年报》没有把全部资产拿到香港上市，而是以北青传媒发展股份有限公司的名义上市，上市载体不包括出版业务，只包括部分发行、广告、印刷和物流业务。历时近两年，北青报于2002年12月24日，在香港股市成功上市，募集资金12亿元港币，最大的机构投资者是南非的MIH传媒集团，也在事实上开启了我国传媒融资的新渠道和新方法。

从海外媒体产业的发展来看，最先尝试跨界融合的是传统媒体业务起家的老牌传媒巨头，比如新闻集团，比如贝塔斯曼，广播电视业务与报刊媒体业务的运营机构是第一批吃螃蟹的人，因为这些机构既有丰富的媒体运营经验为先导，也有令人惊羡的品牌资产做后盾，更有充足的资本资金去试错。可是在我国，情况却恰恰相反，报刊出版机构虽然转企改制相对彻底，但是却被限制进入广电类业务；广电类机构虽然亟需资本运营去做大做强，却又囿于体制与喉舌的属性而难以与市场对接。到了今天，当我们有了更加开放的市场和宽松的环境时，又迎来了下一个问题，也就是错失了跨界融合的最佳窗口期。

融易合难：谁去融，怎样融，都是问题

广电、报刊，这是我国一直以来的“主流”媒体，在很大程度上代表着国家的形象，表征着政府的声音，在跨界融合的问题上也理应获得最大的政策红利与政府支持。然而，也恰恰是这类媒体在跨界融合的道路上走的跌跌撞撞，远远不及起家于“草莽”的民营力量。而对于发展迅猛，并且已经将跨界融合“坐实”的网络媒体，国家层面又多以打压和限制为主，让其左冲右突寻找突破口。所以，说来容易做来难，这就是我国媒体融合发展的现状。

接下来，让我们具体来看究竟应当由谁来主导融合，怎样实现融合的问题。

习近平主席强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从国家政府的层面来看，由广电、报刊类媒体去主导这样的融合显然是更加合理的，也更满足于“可管可控”的传播要求。然而，这类媒体真的具有吸纳腾讯、百度、阿里巴巴等新媒体巨头的体量与经济实力吗，又是否真的拥有足够的新媒体技术以保证融合之后的发展吗？而且，国外媒体融合的背后站着的往往都是资本，让这些机构能够凭借资本的推力扫清障碍、扩大地盘，然而中国的主流媒体所在的市场一直都是半封闭的状态，几乎与资本绝缘，那么又如何能够成为融合的主导方，去“吃下”阵营对面的巨无霸？再者，现在的局势之下，也不允许这些主流媒体机构慢慢成长到积蓄足够力量——即便管理层愿意给时间与空间，作为其竞争对手的新媒体却不愿意停下分毫脚步等待其成长。所以，主导融合，又谈何容易？

那么，网络新媒体和民营力量，是否可以去主导融合呢？应该也不太可能。首先，民营力量去主导融合，就势必与我国传媒性质中的官办媒体的政治属性相冲突，这是一个无法协调与解决的悖论。接着说关于属性的问题，在互联网迅猛发展的这些年里，其实一直没有得到媒体产业管理机构的“认可”。从互联网企业的名称上来判断，它们都是数据公司、娱乐公司，远离“媒体”属性；从技术层面和经营层面来看，虽然互联网企业巨头具备了足够的实力，然而，在宣传人才、编采团队还有媒介文化方面却是存在明显的短板，因而无法替代主流媒体所承担的社会功能和社会责任；再者，互联网企业的“媒体化”策略已经实施了近十年，但是却也因为媒体管理机构的主导意识不明、管理体系不清等问题，至今进展缓慢。名不正则言不顺，在这场被赋予了国家使命的融合战场中，互联网等民营力量最初就不具胜算。正如马云立言不做红顶商人一般，互联网媒体目前的意气风发也只能是在“江湖”之中，而非“朝堂”之上。

结语

虽然，自国家层面提出媒体融合以来不到半年，这已经成为了整个媒体圈最热的词汇，但大多数也只是表面热闹。

对于广电、报刊类媒体而言，今天再去跨界、去融合都已经错过了最佳的窗口期，甚至窗口期马上就要关闭。虽然借助原本的媒体运营经验与政策红利，再加上既往的品牌与口碑优势可以搏上一搏，然而该有的困难一分一厘都不会少，该做的牺牲、该经历的阵痛也一丝一毫都逃不开。对于网络媒体来说，在《指导意见》下达之后，互联网企业并没有出现大家所预期的欢欣鼓舞、摩拳擦掌、跃跃欲试的表现。究其原因也不过是因为屡屡尝试只要稍稍越过红线就必然会换来更重的罚单，比如海外剧引进的从严审查，比如互联网电视发展的一波三折，在政策层面对于互联网企业涉足媒体领域的紧箍咒始终没有解开。

可是，对于大部分面临“融合”任务的媒体机构来说，去努力尝试也许还能博得一线生机，放任自流的后果却是真的要被历史所淘汰吧。