精准，这是个问题

两个月前，编辑部推出《阴阳两面大数据》的封面主题，对大数据的逻辑进行了梳理。总结来看，大数据的价值概要有两点：其一，海量；其二，精准，获取海量信息，从多个维度精准地发现规律。落脚到广告行当，就是时下的又一股潮流——精准营销。

精准营销一向是广告主的诉求，也就自然成为整个广告界的追求，不过在不同时期的媒体格局下，精准的表现形式不同而已。本地企业投放都市报，广告主选择定位贴合的节目进行冠名、植入，都是精准。

以此观照，这本不是新鲜词汇，时至今日突然火爆，是为什么呢？因为技术。通过大数据的技术给人贴上不同的标签，在合适的时机、合适的场景、合适的广告位推送合适的内容，最终按照效果付费。与之前的精准相比，这种基于数据进行用户画像、毫秒实时完成、跨屏组合的方案，确然能够让媒体的广告资源得到更大发挥，更无疑是广告主的福音，一分钱买一分货的梦想，终于照进现实。

然而精准是否果真如此美好？笔者以为应该存疑。至少，有三个逻辑应该理清楚。

其一，企业对精准的追求，并不那么狂热。

广告主真的需要千人千面的定制营销么？需要。但欲望要和现实相协调。成本、投入永远是广告主恒久记在心头的数字。在传统工业时代，企业流水线诞生的产品被直接呈送到消费者手中，而今天，面对个性需求的膨胀，企业开始考虑定制商品。但这种定制，是用林林总总相同的零件，以不同的拼接方式，获得不同的终端产品，是兼顾流水线的成本控制和个性化的市场需求下的合理选择。

广告主所需要、所能接受的精准，与此类同。表面上每个人看到的广告不一样，其实，是技术平台将相同的素材，在不同时空元素中进行拼接罢了。真正精准的成本，是任何人都不能接受的。

其二，当下的精准浮于表面，不及本质。

在现有技术下，精准营销的机制是通过数据分析给用户贴标签，从时空、个性的维度拆解消费者，进而投放广告，但消费者为什么购买，广告在何种程度上刺激了其购买行为，他对产品的记忆度、好感度如何，这些更深层次的问题并未被触及，而又恰是业者更应该关注、也更能够指导企业的关键所在，毕竟，营销活动面对的不是只知运动的机械，而是有血肉会思考的人。

其三，精准与模糊应该辩证统一，精准只是理想假设。

如经济学将理想状况作为理论假设一样，精准营销宣称从购买媒体到购买个体，其下隐藏着类似的理想概念：消费者是孤立的。然而现实中不存在这种理想“个体”。个体之间、群体之间互相牵连、影响，消费决策、最终购买、反馈都是复杂、漫长的过程，“精准营销”也只是其中的一个小小齿轮，和午饭时间在办公楼外散发外卖传单的小哥，并无本质差别。

事实上，精准营销所安身立命的大数据，本身就有问题。马航失联之后，大数据飞来飞去，至今未见航班踪影。近日埃博拉来势汹汹，但在西非，通过数据分析掌握扩散轨迹的办法却不可行，因为西非大部分人没有手机——现实的困境，是大数据意料之外，也是其力不能及。

握有数据的巨头们天马行空一番，其实在用想象力替代科学分析和冷静思考，让精准跨越了客观的底线。但面对他们动辄TB、PB、EB的海量数据，“真相”的天平还是倾斜了。数据暴力下的失范、失语，还要持续多久？空洞的数据再怎样堆积，也不可能催生新的营销模式。当现实与“真相”互为抵牾，轰然倒塌的，恐怕不只是精准营销的概念。

将精准作为理想，孜孜以求，这让人钦佩。若将精准作为噱头，终日忽悠，那就危险了。