前天在微博贴文，除了互联网思维，还有底下这篇，名字也是编辑给的，广告碎了，媒体散了。很狗血的标题。不过，多少也可以反映自己的一些想法，所以还是把它贴出来了。

                                                       广告碎了  媒体散了

     新历新年前，《新闻晚报》停刊、《中国经营报》砍掉广告部、海尔停发杂志硬广;另一方面东早砸重金上新媒体，体制内外的各路媒体人奔赴被认为最具互联网思维的《壹读》杂志取经。这些事件串联起来，似乎展现出一幅快速下沉的传媒旧世界的图景。

     然而事实上，旧世界也在更新，机遇无处不在。危与机之间，传媒界和广告业均在戮力前行。今天，且来听听业界意见领袖、中国传媒大学广告学院院长黄升民的看法。

　　传统媒体转型的四道难题

　　创媒工场：你看好传统媒体的转型吗?

黄升民：传统媒体要转型，自身必须彻底转变。一是对媒体概念的认识要转变。媒体不再是单一的媒体，只专于纸媒更是不行;二是媒体的管理方式要有大变化。过去的管理以资源控制为核心，内容和渠道都要掌握在自己手里。现在看来，所有的资源必须和外部分享。

　　创媒工场：你是指，传统媒体也要有互联网的平台精神?

黄升民：对。平台的概念就是我自己不行，但我知道方向、知道谁行，我就和他合作。传统媒体最大的坎就是缺乏平台概念。内容为王是没错，但必须放弃全能的想法和一小圈人绝对控制资源的做法。

　　创媒工场：现在传统媒体群起上马新媒体项目，比如APP、双微公众号、信息服务产品等等。这些产品能改变传统媒体的命运吗?

黄升民：其实传统媒体转型不是今天才有的。从最早的报网互动，到后来的全媒体运营都是在做转型的实验，但历次转型鲜有成功力作。为什么?这里面有四个问题是传统媒体转型必须回答的：

传统媒体的掌舵人有没有清晰的战略思路?

传统媒体架构中还有无延展空间?技术储备和用户潜力都是延展空间。

有没有一支具备互联网基因的团队?如果既有的团队中无法产生，就要引进，就要一笔不小的花费。

有没有一套有效协调内部资源的互联网企业的机制?比如互联网行业是99%的失败，1%的成功。但如果那1%成功的话，回报是99倍。类似的互联网规则，传媒媒体经营者能够适应吗?

　　创媒工场：有多少媒体能够通过这四道题的考验?

黄升民：前面三道不难，最难的是第四道。而如果第四道题不会，前面三道会了也白搭。恐怕最后一道题会拦下很多人。

媒体和广告就像一对双生儿，从诞生那天起就一同经历市场的起伏。在传统媒体生存堪忧的今天，广告业的前景也充满了不确定性。或许，因为离市场更近，广告业的转型往往会先媒体一步，个中的启示在哪里?

　　创媒工场：广告业是否面临着同样的转型压力?

黄升民：广告业的转型一直都在进行。这几年，广告市场最大的挑战是什么?是过去统一、整体的市场在短时间内迅速碎裂。比如，过去受众的时间是大段的，上班就是上班，回家就是回家，很有规律性，广告主可以针对不同受众的不同时段进行投放。但现在，可能上班的时候会有娱乐，回到家又掺杂着社交和工作。

受众市场的碎裂对传统广告模式带来了极大挑战。过去用一口大炮可以轰倒一百人，现在只能轰倒两三个，成本还特别高。广告主们很头痛，因为找不到足够规模的投放市场，也很难选择合适的媒体。如此，广告投放模式必然要产生巨大的变化。

　创媒工场：怎么变化?

黄升民：广告投放必须精准评估受众属性、到达受众的时间、场景等等，细分出互动、营销、公关等手段和渠道，以寻求最佳的投放组合。如此，方能将广告投放建立在科学判断的依据之上。现在大家都在做大数据，在广泛、细致的数据基础上，根据预判制定大型的投放计划。

一百多年前，曾有一家美国公司说“我的广告投放有一半被浪费掉了，但我不知道浪费在哪里”，而现在，这一切都已经在改变了。

　　创媒工场：能具体说说行业内的一些变化吗?

黄升民：现在广告公司的变化，一类是以传统媒体为主，所做业务和传统媒体的关联性依旧很大;另一类是适应新媒体的变化。这两类变化各有各的方向，一个是专业化的分工，一个是和互联网的紧密结合，两者又相互渗透。总体而言，广告公司的转型和媒体的转型、客户的转型是一致的，都必须紧跟传播市场的裂变作出调整。

　　创媒工场：广告业最缺乏什么样的人才?

黄升民：广告公司普遍缺乏三十出头、有媒体实务、公司实务的管理人才，还有就是熟悉新媒体的人才。此外，广告业务的核心还是策划和创意，这方面的专业人才也是短板，再有就是会做市场分析、数据分析的人才。

品牌和读者——杂志在互联网时代的生存空间

　　创媒工场：牛文文声称不再不印刷纸质《创业家》了，要转向全面数字化。你怎么看杂志的未来?

黄升民：最近十年，很多杂志已经不是靠广告，而是靠理事单位、赞助单位活下来的。这些杂志已在精细化、专业化的路上做过很多尝试。因为是要给赞助者而不是普通读者看的，它的服务对象更加清晰、服务性更强。

未来，大型综合性杂志的成功概率会越来越小。这是因为，互联网汇集的海量信息已超过受众的接受能力。杂志代表着对信息的精细加工。它的加工程度比报纸要精、要深，它的目标人群比报纸这个圈子更紧，这就是杂志定位的独特性。当然，这样定位的人群很小，所以单靠靠广告维持生存可能会成问题。

　　创媒工场：杂志数字化有成功的例子吗?

黄升民：互联网是融合媒体，兼具声音、图像、视频、文字等元素。而基于纸质的杂志看似没有这方面的优势。杂志和网络竞争，既没有海量受众，也缺乏多媒体手段，岂非死定了?其实不是，因为杂志背后有精确定位的、高忠诚度的读者群。

只要有了读者，就完全可以借助互联网技术手段，来获得网络传播的优势。我们时常看到一些汽车、地理、旅行和家居类的杂志，已经在数字化的领域做得很出色。所以说，互联网的技术是开放的，谁都可以用。杂志只要运用得当，完全可以在数字化时代生存和发展下去。

此外，杂志还有历史沉淀下来的很强的品牌优势。在互联网信息泛滥的时代，品牌优势格外凸显。

这个场景，类似你每天匆匆赶路上班要吃早点，过去只有一两家早点铺，而现在满街都是，你就会产生更大的困惑，不知该选哪家。这时候品牌就会起关键作用。品牌效应是一种信用、一种习惯、一种依赖，它在现今供给极大丰富的时代，很大程度上决定了人们的消费选择。