今日9.11，躲在家为八九广告学生的那个公司写序。很痛苦的一日。可是写完之后一看，好像与过去的序都不一样，贴上，算是日发一文，给大家添点谈资。
学院VS实战
不久前出席中广协第六届艾菲奖的终评活动，遇到了维传凯普总经理王奕，他告诉我，维传凯普的第三本“品牌维生素”即将出版，希望我为该书写一个序。之所以邀我写序，他列举两点理由：第一、维传凯普是一个很特别的公司，它的公司口号叫做“学院的实战派”，意味着这个公司具有独特的学院传统；第二、维传凯普的公司内部，有很多广院广告专业的学生，从开门弟子到刚刚毕业的都有，高层当中的王奕和刘旭就是八九年入学的第一届广告专业学生。
作为广告专业的教员，为“学院的实战派”写序那是理所当然的事情。而且，在京城众多的广告公司当中，维传凯普的“学院派”特色既有别于跨国公司的“4A”洋人作派，也不同于标榜本土的草莽英豪。学院派就是学院派，策略思路充满理性逻辑，广告表现也是沉稳大度，诸位不妨留意一下宇通汽车的案子，事实的陈述和数字的展示环环相连丝丝入扣，整个创意充满着一种理性的光芒。我在前年的一次汽车广告评奖当中，被宇通的作品所吸引而毫不犹豫给它投上一票。到了年底颁奖的时候我才知道这是维传凯普的创意。看今年播放的许多奥运赞助广告当中，中国人保的广告有别于竞争者的人情诉求，列之以数，晓之以理，一副巨国经济背景之下超级企业的风度。当然，也有例外，如智联招聘广告启用黄健翔，颠覆了迷茫无着悲悲切切的儿女情长，演绎了大起大落半疯半傻的如戏人生。这算是学院派的承传还是学院派的突破？我想是后者。
至于说到第二个理由，那就是按照老师为学生作序的惯例，大抵是学生优秀老师喝彩，老师为学生涂脂抹粉的同时，也为给自己的辛劳歌功颂德一番。问题是，面对维传凯普的专业学生，很难采用这个套路。学生的确是优秀，但是，与你学院何干？如前所述，在维传凯普的高层当中，有两位就是广院广告专业第一届的毕业生，他们经历和参与了广告专业的创立，并亲身经历了这个专业成长之初的磕磕绊绊大起大落悲欢离合。坦率地说，面对第一届的学生，作为教师的我总有一种深深的愧疚。那个时候，为了给新闻学专业打开一条“血路”，广告专业在条件极不成熟的情况下匆匆上马，硬件不够软件缺乏，可以说是要什么就没什么的一个“匮乏时代”。而且，就在学生成长最为关键的时刻，班主任一声拜拜，南下淘金去了，弄得所有的学生总是带着一种充满狐疑的眼神看着留守的教师，算计着他们离去的日子。在八九级的毕业晚会上我从三十五个毕业生的眼中看到什么呢？对于大学教育的失望和怨恨，对于专业道路的狐疑与郁闷，对于未来人生的困顿与迷茫。我对他们说，学生一腔热情满怀希望而来却是彷徨无着失望而归的话，责任在教师，在大学。所以，我认为维传凯普那句“学院的实战派”，其实包含着纠缠不清爱恨交加的学院情结。
过去的无法弥补，只能努力于现在，寄希望于将来。就在第一届毕业生走出校门，广告专业经历过许多风风雨雨，终于一步一步成长起来。无论是消费者研究，品牌研究，广告主研究或者媒体研究，十多年来不断发展进步，终于屹立在产业前沿，更值得骄傲的是，锻造出一批比第一届学生更加年轻更加张狂的研究团队，他们驰骋业内业外，且戏称为“实战的学院派”。
从1988年起，广告专业已有近二十年，广告学院建制也有五年。我每每想起当年第一届学生那种冷淡、迷茫的眼神，我就拷问自己，专业设计是不是与产业实践紧密相连？专业位置是不是置身产业发展的前沿？专业研究是不是回应产业的理论需求？
同样我也审视维传凯普，公司发展是不是与产业实践紧密相连？公司核心业务是不是置身产业发展的前沿？公司服务是不是回应了产业的营销需求？
关于学院，我说是，所以我自豪。关于维传凯普，只能让王奕他们回答。是为序。
写完序言，给刘旭等人电话。他们说好得很，通过了。
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