刘三的这个序居然写了两个早上。六点起，写着写着写不动了。可是，放假在即，不能再拖了。今天又起个大早，终于把它写完了，对于2013年也有一个交代了。

发出，然后收拾行李，下午航班飞广州。过节了。

下面就是给刘三的序，算是节日礼物。

                                 热问题，冷思考

何谓热问题？“全媒体现象”就是一个热问题，业界深涉其中，学界高度关注；何谓冷思考?面对纷繁复杂的现象，不急不躁，抽丝剥茧，依循学理逻辑搭建学术架构。刘珊所做的“全媒体营销理论体系架构”就是这么一项“热问题冷思考”的工程。

大概在2010年前后，业界有机构开始提出“全媒体”的概念，如烟台报业就有系统的“全媒体战略转型”表述，而后，学界也开始跟进，发表了若干相关性的研究。较之以前业界使用过的“多媒”、“融媒”和“混媒”之类，“全媒体”的概念似乎更具张力，因而逐渐流行而成学界与业界的一个热词。

也就是在这一年《媒介》编辑部推出了《全媒体营销，来了！》的封面主题，担纲者就是刘珊。我在这一期杂志的视点文章里写道：“本期主打内容切入一个热闹且又混乱的领域，牵扯到当下经营者热议却又尚未定义清晰的概念，即全媒体营销。其实这个概念乃是业界为了方便经营所提出的一个高度凝练的说辞。目下，不管喜欢不喜欢，我们已经从一个‘发现概念’的时代进入‘创造概念’的时代，新观点新概念鱼龙混杂层出不穷，不但影响了微观的分析判断，也干扰到深层的战略思维。所以，编辑部抓住‘全媒体’这个概念，通过媒体、广告公司以及广告主三个角度，梳理其来龙去脉，把握当下传媒发展布局和掌握未来商业模式。”

然而，学界对于“全媒体”的研究，大多是就媒体来谈媒体，与此前的媒介融合和整合营销等核心概念相比，并没有多少新意，喧闹一时又渐渐回归冷清。但是刘珊却没有放弃这个热问题的关注和追踪，她与我探讨，学界和业界所关注的“全媒体”的现象背后，是不是传播环境、经营环境的急剧变化而导致生产方与需求方之间既往的和谐交换的平衡局面已被打破？再往深层追究，是不是近百年来建构的统合化的行之有效的科学营销体系已经分崩离析？

我建议刘珊依循两个角度进行探索，一是媒体变化的宏观环境。切入点就是数字化与媒体融合。在2011年2月，《现代传播》刊载的刘珊和我共同完成的学术论文《三网融合背景下的“全媒体营销”建构》就是这个探索的一个理论概况；二是市场变化的宏观环境。经济和社会的急剧变化，必然深刻地影响到营销方式与营销思想。继上一篇论文之后，刘珊和我再次于《现代传播》上发表了《大国化和数字化双重压力催生“大营销”趋势》一文。

有环境的分析也有变化的归因，但是，依然感到困惑。因为，解构一个体系相对容易，重新建构却着实很难。刘珊屡屡提问，这个逐渐被解构的营销体系可以重构吗？如果可以的话，那么又该如何重构呢？进入2012年，《媒介》编辑部在讨论年度选题的时候将海外兴起的关于“Big Data”讨论纳入研究视野。显然，这也是当下的一个热点。编辑部决定以封面主题的形式对媒体、营销与大数据之间的关系进行一次较为详尽的梳理和分析，当期的主打文章的操刀者之一就是刘珊。编辑部确定这个选题之后内部反复讨论多次，期间不乏兴奋与激动，但也充满困惑和迷茫。正是互联网兴起带动的大数据潮流导致既往的营销体系步入困局，这不仅仅是营销手段的失灵、营销模型的失效或者营销理论的过时，更是整个营销知识体系的崩溃。可我们也在思考，就在这个既往体系被颠覆之际，大数据的出现会不会带来新的曙光呢？

在沸沸扬扬的大数据喧嚣当中，刘珊看到了大数据所隐含的三个关键：数据流，可寻址和分享互动平台。这正是利用大数据操控信息能力为抓手重新建构营销科学体系的一个基座。刘珊所在的，《媒介》杂志赖以生存的广告学专业，具有丰富的数据处理和信息研究经验，从九十年代的抽样调查到新世纪之初的信息平台，再到全球首发的海量数据处理，一直站立在业界前沿。当大数据潮流引发业界剧变的时候，人云亦云还是直面问题？消极逃避还是积极参与？刘珊和《媒介》编辑部显然选择了后者。我在当期的视点文章写道：“一切科学运营的基座就是数据。营销也罢，传播也罢，没有系统的数据资料作为决策参考的话，很有可能被揶揄为经验主义，更甚者被批评为‘拍脑门决策’。在新媒体环境下的新营销活动和新营销体系的建构，如果离开大数据的基座和舞台的话，一切无从谈起。”杂志出版之后，业界反应强烈，刘珊也一鼓作气，在2012年底的《现代传播》发表了题为《“大数据”背景下营销体系的解构与重构》的文章。

三个宏观热点的观察分析，形成了三个学术研究的基座。至此，我向刘珊建议，不妨将此梳理成博士论文的框架且以全媒体营销理论体系重构为题。刘珊采纳了，可是这个选题一出，在开题和中期考核时屡屡招来教授们的质疑和批评。刘珊问我怎么办，我反问她时至今日可以退却吗？刘珊断然摇头。我说这才是你的风格，直面热问题，坚持冷思考，不妥协，不退却，喧嚣也罢冷清也罢依旧前行。之所以坚持让你选择这个题目，我的唯一理由就是业界与学界都迫切需要重新建构营销知识和理论体系，既然如此，所有研究者都是同一起跑线，是否可行的考量标准应当是执行者对理论知识的把握程度，对现实资料的占有与梳理能力，能否有耐得住研究过程中寂寞与孤独的心理准备，能否具有坚忍不拔的精神与毅力――学术研究无关年龄，也无碍资历。

从问题中来到问题中去，勇敢地直面实践中的热点，大胆地做出理论回应，这是我们学术研究的一贯作风。在媒介研究所以及广告学院近十年的研究当中，媒体产业、数字化转型、内容产业、网络融合、信息平台以及平台理论……研究主题都是由浅入深由表及里，最终嵌入逐步形成的媒介研究体系当中。全媒体营销理论体系重构的研究也是如此。直面媒体环境与经营环境的急剧变化，从热点问题切入，立足于互动信息平台的实践探索，依循大数据这一技术抓手，在对既往的知识梳理与解构的同时提出自身的理论框架，由此展示未来的体系结构。我认为这正是刘珊的博士论文的价值所在。

刘珊是我的学生，从本科到硕士再到博士。本科期间就跟随周艳做媒体经营个案梳理，硕博期间，随我转战南北，有杂志采访也有项目研究，所见所闻既有业界大事又不乏学界热点。作为应用型的研究者，断然无法蜗居学术的象牙塔，也不能刻意与现实保持距离。屹立业界前沿，直面冷对一切，任你舆情沸沸任你热浪滔天，始终从容不迫，保持理性思维，在关键领域的关键时刻投射出一束智慧的光芒。

这是我所追求的一种学者境界，刘珊可以做得到吗？如果继续努力的话，我想是可以的。所以，序言题为“热问题，冷思考”，与刘珊共勉。