周一暴堵，据说四号线出故障，更加堵上堵。我是出城方向，没有感觉。到校之后，杂事不断。先是到媒介找找几个在家的仙女，议论一下近况。然后去国交，博士新生饭局。接着一点半，导师课开张，博一硕二挤在一堂。我居然发言个把小时。晚上六点电通讲座正式开始，有八讲。

     继续上周的产业化讨论 ，发帖：

电视媒体产业化内涵变迁

中国传媒大学广告学院 黄升民

中央电视台发展研究中心 周滢

回顾国内传播理论发展过程，“媒体产业化”是敏感的议题之一。媒体产业化的提出，可以追溯到改革开放之初。从CNKI的学术话题热度分析（图1）可以看到，本世纪以来，媒体产业化议题在2004年曾一度引起颇多关注，但从2006年以后，产业化的讨论似乎已经归于平静。这其中可能有两个原因，一是媒体产业化做的比说的多，理论探讨不如实践探索多；二是随着教育产业化、医疗产业化等概念的提出，“产业化”一词被“妖魔化”，业界有意避免探讨。而在2012年底开始，产业化的话题再次兴起，成为媒体人关心的热门话题。这背后的原因何在，再次提出的“媒体产业化”与以往的概念之间有什么变化，产业化重提是否预示着电视业将迎来深层变革，是本文关心的重点所在。

图1    “媒体产业化”在中国知网的学术关注度图示

一、“产业化”话题再热的背景分析

产业化的话题是在何种背景下再次成为媒体业关注的热点呢。笔者认为主要有以下几个背景：

1、广告投入结构的新特征影响

由于广告是媒体业的主要收入来源，广告的交易方式、管理制度变化，必然对媒体业产生影响。近年来，新媒体崛起逐渐改变了广告消费结构。互联网超越报纸成为消费者接触的第二大媒体，网络广告收入持续增长，对电视广告造成一定威胁。据《中国广播电影电视发展报告（2013）》统计，2012年广电系统的收入中广告占38.86%，是主要收入来源[1]。如果广告收入受到威胁，对于电视业来说，前景堪忧。

从学术角度看，产业包括广告经营。这与我国电视业内对产业的认识略有出入。在电视业内，产业收入一般指除广告以外的经营收入，与广告收入并列为电视机构收入的支柱。因此，广告收入受冲击，产业化收入再次被提出，成为电视业收入增长的希望所在。

2、经济形势及政策的不确定性

2007年《“媒体产业化”十年考》一文详述了媒介“一元体制、双重结构、三种功能、多元角色”[2]的特殊性。目前，我国电视业还保持着“官商两面”的性质。这意味着媒体资源仍主要由“政治”和“资本”两股力量共同作用。

“政治”与“资本”在媒体管理中博弈时，强资本和强政治会使得媒介进入双赢的关系格局。2008年到2011年，中国电视媒介就曾处于这种双赢局面中。一方面，政府的宣传经费充足，另一方面，经济形势上行，使得电视广告高位增长。2012年，我国广电业的财政收入占总收入的12.11%，是一项主要财源。但2013年以来我国经济发展增速下降，政府面临越来越多的挑战，意味着政府对媒体的投入也不会大幅上升。在这种情况下，“资本”对于电视业的支撑将更加重要，也成为“产业化”再提的重要背景。

3、管理体制前景的不确定性

2013年初，广电总局与新闻出版总署合并，成立国家新闻出版广电总局。这意味着广电业还将面临着体制机制上的改革。在出版行业，全国出版单位已经基本完成改制转企，新闻出版总署在其中是主要推行者。那么，在广电产业化的过程中，新的机构改革将会采取何种方式，现阶段还没有完整的答案。中国电视产业化的发展一直与机制改革相伴，上世纪90年代的广告经营改革、2000年前后的集团化改革都与产业化进程相关联。目前产业化的发展，行政力量也必然是重要的推动力之一。

二、产业化前景的三种期许

广告市场受冲击、政治力量趋弱以及管理机制不确定的大环境之下，产业化议题重新兴起，其中也包含了几分期许。

1、以产业化补充广告收入缺口

从1979年大众媒体恢复广告经营，2012年全国广电系统的广告收入已经达到1270亿元。但电视媒介的网络资源、内容资源、受众资源仍具有巨大的潜能，有待开发。特别是在网络媒体兴起后，媒介市场空间陡然增加。无论是在互联网，还是移动通信网，发展信息、视频业务都需要大资本予以支撑。相对于资本投入的要求，广告收入显然已经不能全然支撑。

腾讯、新浪等新型网络公司的收入来源中，广告并不是最主要的营收来源；在更小型的网络公司中，风险投资等业外资本充当资金支撑的重要来源。可以说，媒体市场需要大资本介入，推动规模化发展。但在电视等传统行业中，资本一直在边缘渗透，被排斥在媒体核心业务之外。

通过台网、制播、娱乐-新闻和宣传-报道等四次剥离[3]，电视媒体能够对可经营资产进行市场化改革。而这种改革就可以将电视产生的消费力转化为收入。广告收入增速下降的预期，使得可经营资产的产业化成为保持收入增长的另一种选择。

2、产业化弥补政府投入缺口

广电行业在30年间收入规模增长129倍。1982年，行业收入为9.8亿元，100%为国家拨款。到了2002年，产业规模为514元，国家拨款下降到15%（75.64亿元）。到了2012年，行业总收入达到1270亿元，国家拨款的比例下降到12.11%（395.68亿元）。虽然，政府拨款比例下降，但绝对值却上涨了40倍。

一方面，政府在财力充足的情况下，还在加大对媒体的投入，另一方面，广电也依靠政府的力量，保持着某些垄断资源的优先使用权。政府则更愿意在两方面投入，以保证媒体的可控可管。但是当政府的资金来源收紧，国家经济增幅减缓的大形势下，政府将倾向于用更少的资金保证媒体的可管可控。进而，期望媒体更多地通过产业化方式弥补资金的不足。

3、与国际及新媒体相抗衡

在产业经营方面，国内的新媒体本身就是企业性质。与事业单位、企业管理的电视媒体相竞争，在产业规模、资本运作方面有先天的优势。传统电视媒体只有通过产业化，才能与之相抗衡。同样道理，与国际媒体集团的竞争，有很大一部分是资本的竞赛，在这些竞争中，传统电视业如何胜出，产业化也许是其中重要布局。

三、需要澄清的几个问题

现下再论“产业化”，其内涵时过境迁，被赋予了不小的期望。那么产业化能帮助电视业完成蓄势发展的愿景吗？

1、“产业化”是否能解决收入多元化

在电视广告遭遇新媒体挑战的背景下，产业化被视为电视业收入的另一块蛋糕。那么产业化能否为电视媒体注入新的资金，成为电视业的收入主体？

国内电视业产业化过程始于上世纪70年代末。三十年来，产业化的实践探索远胜于理论。在经过历次改革后，国内电视媒体基本已经完成网台分离[4]；制播关系也向社会化生产转移。在节目生产的各个环节中，可以社会化的部分都在探索市场化运作的可能。目前，国内各省级卫视竞相引进海外节目模式，其中运营、监督、制作的大多是社会公司。虽然“媒体产业化”一词在2006年后，没有引起大规模的理论探讨，但在实践中，已经走得很远。

一直以来，媒体产业化有两个关键：体制改革和经营改革。体制改革涉及媒体导向，牵一发则动全身，尤为慎重。而经营改革则处在持续探索的过程之中。

从上世纪九十年代开始，电视业内经营改革不断尝试，时有徘徊。徘徊体现在两个方面，一是理论突破不大，实践突破很大。理论界对产业承认，但对“化”有所忌讳，有所回避。而在实践之中，产业化却从未止步，从广告经营方式、收入分配方式到制播机制创新，产业化往往从广电业的边缘突破，对非新闻的节目资源有很多尝试。但没有理论指导下的实践，往往缺乏顶层设计，一旦遇到问题，从上至下都处于茫然状态。二是从边缘到中心，经营影响全局。广电行业的发展靠资本和政策支撑，产业发展30年取得140倍的飞越，支持了电视业规模、机构、队伍等各项发展。在电视机构内部，经营部门也显得愈发重要，成为核心业务。如果从产业自身发展规律看，产业发展需要规模驱动，电视媒体产业也同样有规模发展的需要，仅有广告收入不足以满足电视产业发展的全部资本要求，同时业外资本还在寻找介入的机会，“产业化”也因此被一再提出。但政府对产业化的前提条件一直没有改变，就是要求媒体可控可管。

回顾这一过程可以看到，产业化需要资本介入，但政府需要对媒体的可控可管。政府对于产业化，基于两个方面考虑，一方面要能保证媒体可管可控，另一个方面希望吸纳业外资本，利于媒体资源运营以增加收入。这两者之间的权衡，集中体现在业外资本能否介入电视媒体经营权。2005年国外某媒体集团尝试经营省级卫视时，资本介入的红线被明确划出，也使得产业化的试探限于非新闻类资源的社会化生产之中。之后，电视业内有所共识的是，可能会完全产业化的，是娱乐节目；需要政府扶持的，是少数民族、少儿节目；新闻类，既要能控制又要能经营。

相较国外媒体，国内的媒体产业化还远不充分。产业化资源空间还有很多，而产业经营主体的自身定位却并不明晰。30年来的产业化探索中，电视媒体处于政策优势地位，无论是衍生品市场开发，还是品牌运营，电视产业已经习惯了用行政管理方法对待市场需求，这使得“国企病”在电视业内并不少见。

已经探索了三十年的电视产业化，相对于广告收入来说，仍处于补充地位。如今面对如此之多的期望，是否有决心真正脱离行政思维，在市场竞争中开拓新的经济增长点？还有待观察。

2、产业化是否能将政策资源货币化

我国电视媒体一直有“公商两面”的属性。经济来源分为“事业”、“产业”，如果仅以“事业”发展，就应由政府出资。2008、2009年后，报业亏损使得光明日报、人民日报等媒体又重新回到由政府出资补贴的状态。

那么电视媒体是不是也可以选择一个单纯的属性，或事业、或产业？如果在10年前，大多电视媒体都会选择做商营电视台；但在现在，大多电视台可以维持生存，但已出现疲态。2002年到2012年，电视产业的窗口期已经过去了，有没有信心有没有能力完成产业化这一跃，不是理论问题，而是实践问题。

如果仍维持“官商两面”的现状，则可能出现两种情况，一是经济走向良好，政府有足够财力支撑。另一种，在政府预算不足的情况下，政府不会再按拨款的方式，电视媒体自谋出路，所谓“转企”。过去的新闻出版署就曾完成了全国出版社的转企工作。电视媒体就处在背水一战的环境之下。

讨论产业化的问题，语境不同了。以前是跃跃欲试，现在是沉重的，未来不可预知的，没有能力、没有资源，所以再提“产业化”，上下都非常困惑。产业化剥离以往是为了效率最大化，而现在则是迫不得已。以往，电视业希望通过剥离获得更多的市场运营空间，政府对此还有所限制，而现在是否能通过剥离获得经营收益最大化，并不确定。因为，电视媒体产业规模化发展的窗口期已经过去，资本已经有了介入媒体的替代品―网络新媒体。

3、依靠产业化是否能加速电视媒体的规模发展

前文提到，单纯依靠广告收入不足以支撑产业规模发展。是否资金引入就能够完成电视媒体的规模发展了呢。

从政策上讲，产业化有三方博弈，第一媒体，愿意不愿意产业化，答案是观望。第二是政府，媒体产业化是能否控制，能控制又能产业化当然好，但现在要重新议价。第三是资本，现在是否会选择进入传统媒体，答案不好说，因为已经有了替代物。

网络媒体的发展，为电视的产业化带来了机遇，也使资本有了新的流向。与传统媒体不同，网络媒体自诞生之日起，就是商业属性，资本进入门槛不高。同时，经过十年的发展，资本在网络媒体已经形成规模，网络媒体已经在一定程度上成为电视的替代品。腾迅2013上半年收入达到279亿人民币，百度2012年收入223亿，这些网络媒体还在以资本运作方式不断扩张。这种趋势下，电视媒体产业化一旦开放对资本的准入政策，遭遇的将不仅是海外媒体集团的资本，还有这些新兴的网络媒体的资本力量。

总结以上几个问题，我们可以发现，一贯在实践之中前行的产业化，一旦遇到战略层面的问题，就会失去方向。而电视产业化遇到的恰恰是战略问题。

首先，电视业管理层需要对产业化有明晰的定位。是选择完全商业化、还是维持现状，或者退回事业主体，去商业化？如果多种形式共存于电视台内，那么哪一部分需要去商业化，哪些部分需要商业化，如何布局，如何应对。电视产业的顶层设计不能缺失。

其次，电视业可经营资源需要合理规划。资本有着逐利的天性，产业发展也同样需要对可经营资源进行区分。电视媒体内部的信息资源、品牌资源还远未开发，如何将可经营资源逐步释放，避免恶性竞争；如何在充分发挥电视资源优势，不能只靠市场这只看不见的手来调节，还需要电视管理者的智慧和行动。

第三，改变以行政思维搞经营的通病。媒体习惯了自上而下的决策机制，一旦决策层遇到难题，整个系统就处于无奈之中。产业化必然要与市场接轨，为保持对市场的敏锐反应，很多决策需要改变以往的单向决策机制。行政与市场的管理思维矛盾必须得到解决，才能真正释放产业活力。

总之，电视产业化问题的关键，不是某一块资源要不要产业化，而在于决策者是否有清晰的产业发展思路，决策核心问题不解决，其他问题只是皮毛。