今早发的微博：

      昨夜北京雨，伴有雷鸣电闪，今日依旧雾霾，绿树丛中显露黄叶，终于有秋的味道了。

       今日有两个会，中邮储的品牌会和CCBN的客户座谈会。可能是从简办会，两个会议的地点都是离开城市大老远。我只能选择一个。中邮储的品牌会内容与一个月前出席的会议差不多，而且需要一天，我把这份苦差事给了小小，我出席CCBN的座谈会去了。

      CCBN年年有去，也有发言。八问OTT就是那个时候抛出来的，而后八问成瘾，户外八问，电视八问。这期电视稿，刘三操刀，出了四问就没词了，我说不行，好歹也要弄多几问，最后还是八问，有点份量了。

      那个视点文章也是，生猛而且坚强，微信微博有转发，好像没到五百次。写视点同时，也接到杂志约稿，要写点媒体产业化问题的。我说，这么老的话题怎么又重提呢？是不是风向又有变化了？不去琢磨了，看看马涛跃跃欲试，那就整一个吧。文章出来了，交稿了。顺便贴上。

“媒介产业化”再思考

中国传媒大学广告学院   黄升民[1]  马涛[2]

【摘要】

自1978年恢复广告经营以来，广电媒介的产业化进程已达三十余年。依循行业发展的实践脉络，开端、起航、徘徊、继续前行……相应的产业化理论研究从边缘到纵深，从对业界经营现实的理论回应提出“产业化”的完整表述，到直面产业化进程中的制度难题，将其归纳为“力量游戏”，再到近年来结合现实国情提出的“双面属性下的做大做强”。连续性研究也表明，媒介产业化的核心命题又回到了最初的起点，在对有关“产业化”的几个思维误区进行修正和完善中国，重新审视“媒介产业化”的核心命题。

【关键词】 广电媒介 产业化  市场 资本 技术 双面属性

一个行业要发展，来自业界实践与理论研究的互动必不可少。业界实践，是理论的来源，也是理论进步的强大推动力；而理论研究是实践的先导，缺乏理论研究的实践就如同失去指明灯的航船，盲目而没有方向。实践经验只有理论化后才能转化为精神或物质力量继续推进实践发展。不得不说，“媒介产业化”就是这样一个实践与理论互动的产物。

自1996年《媒介经营与产业化研究》一书出版至今，笔者追踪产业化研究已经十余年。这十多年间，中国广电媒介迅猛突变，伴随着产业化的改革进程，广电媒介已经成为一个获利匪浅且能够左右媒介市场的“庞然大物”。与此同时，作为对媒介经营实践和产业发展理论回应的“产业化”研究也是曲折发展，依循广电行业的步伐，研究不断推向深入。在重重实证研究的积累中，我们不断与自己论争，自我批判的同时也在反思，产业化理论在不断修正中更加丰富。

在中国广电媒体公益和商业职能仍合二为一、没有彻底厘清的当下，如何审视广电媒介三十余年的改革进程？广电媒介的产业化改革究竟走过了哪些路程？什么原因在推动媒介产业化的发展？产业化过程中行业内部有哪些矛盾冲突？促成广电媒介形成今日样态的关键因素是什么？未来产业化的走势和方向如何？回顾和梳理十余年的产业化研究，将给出以上问题的全部答案。

一、媒介产业化的由来

一个理论概念的出现，总有其产生和演变的过程。

从1978年恢复广告经营以来，广电媒介经历了巨大的变化，事业规模由小变大，经营实力由弱变强；与此同时，行业发展力量日渐丰富，互相纠结，且纷纷显示出自己强烈的利益诉求，行业内部矛盾逐渐胶着，盘根错节的集聚在一起，牵动着行业的发展方向与未来可能。

对于这三十年的进程，我们选择用“产业化”予以描述[3]。广电媒介产业化之路与国家市场经济改革、媒介改革一脉相承，即从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡。

1、产业化开端

1978年之后，中国大众媒介告别依赖政府拨款，开始恢复广告经营，规模不断扩大，开始利益追寻，并且出现产业集合的倾向。不同于报纸、广播等媒介自建国以来就具有广告经营业务[4]，1978年全面恢复商业广告后，报刊社、广播电台对于“事业管理、企业经营”的操作模式并不模式生，而电视本身作为党和政府喉舌，原先并没有广告，完全依靠财政拨款，直到1979年，上海电视台在我国电视界中率先播出了第一条广告[5]，广电行业的广告经营才由此燎原。这是一个不同以往的新的发展进程。

20世纪80年代，经过行业政策、行业管理思路、行业体系的重大调整，广电行业焕发了前所未有的活力。一方面，行业规模开始出现快速增长，另一方面，广告在经营中的地位凸显。媒介的经营表现可以称之为“商业化”或者“企业化”，其理论背景是“事业单位，企业管理”。1979年一直到20世纪80年代，经营一直在充当一种补充角色，媒介所进行的广告活动以及其他商业活动是“补贴国家财政拨款之不足”。整个80年代是一个博弈的关系，媒介收入中广告的份额不断增大，国家拨款不断缩小。

2、产业化起航

进入90年代，在市场经济条件下，国家对媒介的拨款逐年减少，媒介被推向市场，要自负盈亏。作为一个生存的个体，它必须考虑自身的生存与发展问题，只能按照市场规律进行“经营”，而此时媒介经营的规模之大，范围之广，已经不能为80年代所谓“商业化”“企业化”概念所包容，需要一个更大范围的关系调整和更高层面的理论引导。而“媒介产业化”就是对这种更大范围的行业性变革行为的合理解释。“媒介产业化”[6]这个概念，并不是一种概念更新，而是涉及到媒介拓展生存空间，调整周边关系以及与国际化接轨等重要问题，是对于媒介经营实践和媒介发展的一个理论回应[7]。

为什么会有“媒介产业化”发展动向？媒介产业化，其实质是一种巨大的市场化行为，初始动因是利益的驱动，而其发展，受制于市场的诸种因素。我们把这些要素梳理成“媒介产业化变动的三个主要动因[8]”：一是媒介大市场的形成，意味着巨大的市场规模；二是对应大市场的存在，媒介内部规模化的趋势，这也是打造媒介航母的驱动力；三是作为纽带的大资本的需求作用，资本是媒介生存发展的支撑点，也是最为活跃的领域。

在提出“媒介产业化”的同时，我们也做了一个简单的“控制-利益”平衡模型[9]，以此来解释媒介产业化的可能性。如果进一步深究的话，在这个“利益与控制”的平衡过程中，有一个“体制内的交换机制”在发生作用。1998年的论文《力量游戏与市场整合》中曾分析说：“媒介以忠实的依从关系换取国家维护资源垄断的经营体制。正是在这个垄断的空间之下，媒介才能得以发展到今天的境地。媒介对于经营政策体制的关心，一方面希望原有保护体制继续存在，同时又给予更大的生存空间：媒介经营范围扩大，资金来源增加。”[10]

“利益-控制”的产业平衡模式决定了媒介产业化要经历一个管制与放松的博弈过程[11]。一方面，鉴于中国媒介的特殊性－―宣传工具，国家始终保留对于媒介的控制。另一方面，鉴于中国的社会主义市场经济的进展，媒介参与市场经营活动，市场与资本的力量就不可能减弱。因此，在管制与放松的博弈过程中，代表媒介的原来的控制力量――政治力量和后来参与的市场力量――资本力量始终对媒介产生巨大的牵引作用。具体表现为一种动态的“政治――资本”双重力量的博弈过程，两股力量互动、博弈，媒介在两股力量的博弈中寻求一种妥协和平衡，以实现最佳资源配置。

二、如何实现媒介产业化？

产业化如何实现？如何调整和平衡政治与资本的两股力量？从1999年开始，在业界的持续探索和突破下，媒介“产业化”进入到一个新的层面，几个关键性的趋势变化“集团化”、“剥离”、“数字化”开始主导发展。

1、2001年，媒介集团化

1999年6月9日，全国第一家广电集团――无锡广播电视集团正式挂牌成立。同年底，象征着行政力量的“82号文件[12]”出台。集团化是化零为整、推进集约化经营的手段，有其合理性存在。事实表明，组建大型广电集团为我国广电业的发展提供了一种借由做大而做强的全新可能。这种“集团热”的背后，反应出媒介经营者对于重新配置自身资源和强化竞争优势的焦灼心态。[13]然而，通过行政命令捆绑若干媒体机构形成的集团，经营规模虽然“大”实力却不“强”，集团缺乏核心资源和核心竞争力，成为一种“看似庞大而没有整合力量的怪物”[14]。在中国广电集团化过程中，出现了如业态受到破坏，经营资源利用低效，行政力量上升等诸多问题[15]。所以当时轰轰烈烈“集团化”，伴随着一个个广电传媒集团的转停撤并，很快消散。

2、2001年，“剥离”思路

在产业化过程当中，广电媒介的业界一直在不断进行碰撞和实验。如何化解事业与产业的矛盾，如何实现产业经营，曾经一度盛行的思路是通过“剥离”的方式予以解决，也就是把媒介资源中商业、公共、政治等不同层次的资源进行剥离，针对不同的资源采取不同的管理方法和模式。这一思路在2002年前后得到了业界和高层的认可，不仅“82号文件”出台明文规定，很多广电个体组织也尝试在内部进行这样的尝试，并取得一定的效果。笔者将这一经营改革的过程概括为“四次剥离”[16]：网台分离、制播分离、频道分营、宣传与报道分离。

通过“甩包袱”式的剥离，保留核心的优势的资源，将其可经营性的资源划归产业，通过市场化手段解决难题。这种剥离式的经营改革，其实并没有逾越广电媒介管理一贯思路，使用市场和行政的双手进行双轨整合[17]，在整体市场发生变动之前完成其自身的改革。

这种改革能否如愿？事实是依然难以在根本上彻底解决问题，实际操作中依然要借助很多迂回手段，遇到很多阻力。比如，对于各类资源的区分与分割，以及如何确保各类资源能够获得所需的各种支持，而且由于目前国家对于公共性资源的支持不足，那么，简单剥离并不能保证公共资源的顺畅运行，那么就有可能导致公共性任务、政治性任务难以妥善完成，所带来的风险不言而喻[18]。因此，在现有条件下，也就只能保持多重资源交叉运作，混合运行，依靠商业运营来保证公共性任务、政治性任务的完成[19]。

3、2000年，数字化

世纪之交，中国电视媒体进入一个数字化时代。以技术作为突破口的“数字化”是不是能够解决“做强”问题，实现产业化发展？纵观大众媒介发百年产业进程，技术与资本一直是两大推动力，力量不断扩大，媒体也就随之不断扩张。在中国媒介产业化进程中，技术力量一直在积极推进，但是一般媒介产业演进“资本拉力”则依然被“政治与资本的长期博弈”所取代，使得力量作用关系更为复杂，而产业形态也较为特殊[20]。此外，由于资本迟迟不能进场，技术充当了一个启爆的作用，开始带动行业在新的层面跃进[21]。然而技术是万能的吗？“三步走”[22]、“四大平台”[23]、”和“整体转换”[24]三大发展战略出台，广电随即展开轰轰烈烈的数字化变革，台内数字化[25]、构建媒体资产管理系统[26]、有线网改造……广电媒介数字化转型，技术导入设备更新都容易解决，但是一碰到机制问题、文化问题，就会陷入报业技术转型的一样的难题。技术先进却没有运营团队，有了运营团队依然缺乏长期有效的激励机制。

三、产业化困境与纠结

1、维持“官商两面”，矛盾内包继续前行

过去我们研究曾认为在随着产业化进程的深入，必然会引发制度的调整，体制的突破、属性的变化，形成一种自下而上的力量格局[27]。2008年，我们在香港中文大学和香港浸会大学出版的《传播与社会学刊》上发表了题为“中国广电媒介三十年变迁轨迹解析”的论文，该文重新梳理了产业化理论概念的内涵，发现一直以来广电媒介存在的“官商两面”特性并未明晰解决，依然固存。这种“官商两面”、“一体两面”的特性，使得广电媒介得以迅速发展、壮大、繁荣，但是也带来深深的困扰。

困扰一方面表现在广电媒介在运行时“行政”与“市场”两手并用，应时转换的“行事风格”，将政治宣传、公益服务与市场利益多重目的混淆一体，甚至在市场利益目的之上附加政治宣传和公益服务的名目，以争取资源、支持，以及来制定行业政策和行业发展规划；而广电行业内部的竞争，也就难以成为一种纯粹的市场竞争，而是掺杂各种目的、两种手段的竞争。这种两面性从一个角度来看，似乎是让广电媒介“左右逢源”，获得很多便利与利益，但这也在很大程度上促成了广电行业的发展瓶颈，也就是面目模糊，体质薄弱，使得经营创新和机制创新不足，行进减缓、行业竞争力薄弱[28]。近年来广告经营增长迟缓，信息化浪潮中表现不突出，数字化进程不顺畅，根源都源于此。

另一方面，作为新闻宣传体系的一个组成部分，首要任务是充当党政喉舌，对于政治的绝对服从，使得广电媒介在舆论监督和经营发展方面缺少应有的主动权和担当，只能通过一系列的妥协、配合，折衷式地发展，甚至经营发展原则要做无条件的让步。这种妥协一直被广泛诟病，但是实际上这源于其生存的先决条件，其实符合事实逻辑。要真正解决矛盾，就不能仅仅依赖行业内部的调整，而是要寄希望于国家宏观整体思路的调整。[29]

矛盾如此激烈，产业化究竟如何推进？中国广电媒介三十年的进程衍生出内包矛盾[30]：事业与产业、中央与地方、模拟与数字等各种矛盾。产业化的过程式这些矛盾更加激化，但就其整体进程而言，媒介依然前行，这些发生在改革中内包矛盾又在发展中自我隐退，甚至可能被化解。其国家宏观大环境维持不变，那么及时广电么接组织所属的微观环境就不会改变，只能保持原状。

2、可管可控、信息安全

从上个世纪90年代初期研究媒介，也一直纠结于媒介体制改革和制度创新，但是研究逐渐发现媒介改革依循的思维逻辑并没有变。笔者在2010年刊发的《三网融合：构建中国式“媒•信产业”新业态》一文中正视这一问题，提出“媒介产业化三十年，媒介改革问题在理论上根本没有得到解决，媒介改革依循的思维逻辑依旧是：既有行政主导的一面，又有市场参与的一面，根本体制不变，组织系列一分为二，核心资源牢牢握在手中，‘可经营’、‘可剥离’的积极进入市场参与竞争，依循‘做大做强’目标进行产业运营”[31]。这样的思维逻辑在“大国崛起”、“国进民退”的背景下可能更加具有可操作性，其理由笔者曾经分析道，“具有双面属性，产权不清却能承载公共服务、可管可控的特性更能得到行政资源的支持，也获得了更多的市场发展机会”[32]。

那么，这种思维逻辑如何影响未来产业化走向？这其中必须参照的一个重要背景是中国大国经济成长，国家经济实力增强。原先国家财经经费有限，媒体可以获得经营空间；然而国家实力增强之后，对媒体的管控反而加强，经营空间被收缩，反倒是舆论喉舌的事业属性更加被强调。至此，“可管可控”、“信息安全”的管理思路被无限放大。

至此，当广电媒介迎来新产业发展机遇“三网融合”之时，我们的研究不再纠结产业是谁主导的问题，也不再困惑融合之后的如何管控问题，而是提出了“媒信产业”[33]，用来描述未来三网融合下的产业格局。何为“媒信产业”？在意识形态参与主导下的融合，是要构建一个以媒介为高地，以内容、网络和服务为骨干基础的崭新的“媒信产业”，媒信产业以媒介为主导，运作思维是媒介式的，即强调对内容管控，传输安全，服务的公共属性。

而“媒信产业”的内在逻辑，是游走于国家意志和市场之间[34]，三网融合中参与各方既要看到国家意志层面强调信息安全、可管可控、公共服务，支持以网络融合来加速信息化建设，又要清醒地意识到国家意志不能完全替代市场意志，三网融合最终的结点还是要满足用户的欲望和市场的需求，只有这样才能建立合理的运营架构，才能产生和谐并可持续发展的营收模式。[35]

1998年，笔者曾用“政治与资本的力量游戏”[36]来描绘当时媒介产业化蠢蠢欲动却又束手束脚的态势，时隔十多年，媒介产业化“游走于市场需求和国家意志间”的状态似乎又回到最初的起点。

四、“媒介产业化”再清源

“媒介产业化”担着媒介事转企自主经营的名义诞生，期间由于多方利益博弈，媒介产业化的命运便是在不断变幻的利益格局中跌宕起伏，完全市场化走不通，完全事业化也不可能，市场和政治的双面属性使得这一本改目的明确的改革进程只能在不断的补救中踟蹰前行。

现实如此，理论更是不能回避。在此，我们重新抛出“媒介产业化”的议题，来为“产业化”理论概念正本清源。在决定中国广电产业化何去何从的关键时刻，需要对某些似是而非的思想观念或理论观点做出理性的思考，谨防陷入概念背后的逻辑陷阱。

1、产业化并不解决制度问题

从“媒介产业化”概念诞生的历史事实来看，“产业化”最初起源于国家财经拨款减少媒介自谋生路，进行广告和商业活动，以此解决媒介生存空间、经营规模和竞争实力的问题；历经三十余年的改革历程“产业化”议题和使命又重新回到原点――解决从事业单位转为企业单位中如何获得更高效率，实现规模和效益两者丰收的问题。产业化并不能解决政治制度的问题。媒介产业化与政治制度改革是两个层面的问题，不能混为一谈。

过去有声音认为“媒介通过产业化改革将解决原先的制度体制问题，引发新的格局”的观点需要重新审视，事实上媒介“一体两面”的特性从未被真正动摇过。即使是在产业化过程中，媒介自身调整所引发的来自文化、制度上的冲击，也是间接造成影响。与其说媒介产业化改变了环境，不如说环境加速了产业化的进程。

2、媒介事业企业属性与管控松紧并无直接关联

媒介属性上，究竟是事业还是企业，这与媒介是否被管控并无直接关系。而业内有认为“媒介转为企业将失去控制”也是一个理论上的伪命题，并不成立。

机构的属性上不论是企业还是事业，在中国，对于政府机构的控制权并没有根本的影响，涉及到的只是管理的力度和权限的问题。以国企改革为例，当年从事业机关转为国有企业，转企自后的国有企业依然受国家管控，组织、人事各个方面都是国家管理。同类而语，具体到广电媒介，企业属性的媒体，并不等于政府没有放松管控；事业属性的媒体，也并不等于政府就管控得住。

3、产业化的主要障碍

媒介产业化进程的快与慢，表面上看是受意识形态管控的放松与收紧有关，而先前也存在“只有传统意识形态解放，媒介产业化才能得以放开”的观点来就此说明。究其根本，产业化的主要障碍并非来自于意识形态层面的管控，其根源是行业内部既得利益不愿意改变，不愿意面对变化所带来的机会成本。从广电媒介的立场来看，希望这种双轨制万岁，永远都是“官商两面”，维持一个偏安局面。不要开放，保持垄断，经营者内心或多或少的有这样的呼声。

4、媒介产业化的过渡是一个长期过程

从广电媒介三十余年的改革来看，媒介产业化的过渡并不是阶段性的，而是持续的、伴随性的长期过程，将与中国渐进式的改革同轨演进。媒介产业化的进程会因为现实发展当中的种种变数和重重博弈，而有所徘徊或停滞。当前，媒介产业化已经到了媒介内部转型调整的关键阶段。由于技术、市场等一干原因，转型将是必然选择，因为转型成败直接决定生死存亡，不是可做可不做的问题，而是必须迎难而上的问题。

此外，产业化过程中改革进程越慢，受到的阻力越大，需要冲破的障碍也越多。其中存在一个“窗口期[37]”的问题。所谓改革窗口期，是在最合适的时机进行改革，错过就意味着更大成本。以报纸媒介为例，技术改革的窗口期已经错过，此时启动的数字化转型在时间上为时已晚，且转型的难度也是超常的。由此也可想，广电媒介转型的“窗口期”是否已经错过，看看现在挑战和压力就已经可以得出肯定的答案，转型同样是将无比艰难。

五、结束语

时下，中国经济从亢奋的高增长转向稳中求进的持续健康发展，大国经济仍在成长，而大众媒介也将随着经济形势呈现出上升发展态势。未来在政治格局稳定，经济保持增长的大背景下，随着网络的整合、台与台之间的合并、集团企业之间的兼并收购……大众媒介领域内势必将产生几艘巨型的“传媒航空母舰”。

而理论界对于上述事实的描述和总结却始终显得苍白无力。因为对业界实践缺乏直面的勇气、探索的毅力、预估的远见，该领域理论探索几乎是远远落后于产业实践。但是业界实践不会因为理论滞后就停滞不前，如长江东流滚滚向前。面对这种事实，理论学术界是否应该为自己的软弱、无知、短视而蒙羞呢？

此次成文的目的就在于回顾媒介产业化迂回曲折的过程，还原媒介产业化业界实践的事实全貌，并梳理回应实践需求的“产业化”理论内涵的发展演化。在脉络相连的持续研究中，我们对既有的理论概念进行反思和总结，走出认识“误区”。“媒介产业化”是一个现实，是无法更改的历史进程和时代潮流。如果管理者依旧思想动摇，认识模糊，决策犹豫，行动迟缓而又执行不力的话，不但影响了媒体产业的发展进程，而且，严重错过媒体改革的窗口期，并将为此付出沉重的代价。