一早就收到周艳的短信，说到麦当劳了，我赶紧下楼，新的一天工作就是从麦当劳开始的。

吃早点，驱车返校，十点就有班子会。接着下午还有全体会。班子会要讨论院庆相关的事情，很杂也很多。院庆进入倒计时，时间其实很紧，议论会结束之后，杜小小说，她的广告主研究所也有会，要我说说，有盒饭。我就是冲着盒饭去的，一说就有半个多小时了。很励志的话，讲到激动的时候，一抬手还把汤碗打翻了。为什么激动，我也忘记了。

讲话完毕，赶紧驱车到嘉里中心，今天要去办理去英国手续--按指模。二十七号出发，研修三周，十一月十六号返回。

晚上游泳之前，发微博：

开工了，好不容易回过神来，长休大假真是一场磨练，飞来飞去看来看去，身累心也累，那个岛，还在撑着，那个股，还在上不上下不下地忽悠着，那个会，还没开，结果就有N遍的报告。今天看报，说国人好抢，大巴飞机常见，俺老家居然有七十老翁狂啃二十后生，为的就是座位！呵呵，抢座位，抢座位！

不作为，为何不作为呢？等位置，还有，抢位置。为何要等要抢呢？座位不够嘛。坐和不坐有何区别呢？更有权？更有色？更有钱？那多发几个位置就是了，就像当年韩复渠看到学生打球，说他们抢什么呢？多发几个球就是啦。问题是，球一多就没意思了。物以稀为贵，有天然的，也有人为的，所以大家喜欢抢。

接着贴上昨天的“大数据”。

二、全媒体环境下，既有广告与营销体系的失效与新营销的诞生

1969年，互联网的雏形诞生并在之后的数十年内迅疾发展。不断成长的数字媒体技术以及网络化媒体也在世界范围内改变了传统的媒体发展脉络与广告产业的经营格局。时至今日，当下传媒产业的融合化趋势已经非常明显，我们也曾用“全媒体”来论证，概括当下媒体换的特征。而这种格局对于传统广告与营销体系来说，则产生了巨大的冲击，此后的一系列连锁反应正逐渐让传统广告与营销体系失效。

（一）传统营销广告测量体系失效，新的模式和方法亟待建立

通过近百年的努力，广告与营销的“科学性”逐渐建立，并在上世纪80年代达到了全面的成熟。其科学性主要通过三个层面来建立，其一是能够帮助营销者实现有效地控制信息，让信息在从信源到达受众的过程中能够顺利传达；其二是能够精准的瞄准受众，利用恰当的媒体渠道以及营销手段直达目标受众，实现最终提升销售的目标；其三是这些手段、方法能够重复进行。基于这三项基础，传统的广告与营销一直试图通过科学的手段探知受众并把握其需求，做出市场预判，并通过大众媒体进行有效的、低成本的传播，最终帮助生产者进行适销对路的生产，同时满足消费者的各种需求，实现生产与需求之间的匹配。这种科学性最终表现为规模化和信息化。前者是指能够大量的进行，并可复制，后者是指广告营销机构以数据信息为核心点给予媒体和企业一定的决策支撑，将营销决策的过程从“经验”转变“科学”。

在这样的过程中，探知需求、了解市场无疑需要建立在大量数据分析的基础之上，市场调查与分析也成为了营销的重要组成部分。于是，在整个营销流程中，各种相关的数据调查和数据库纷纷出现。例如索福瑞的电视收视率和广播收听率，CTR的广告投放监测数据、消费行为调研，AC尼尔森零售研究、新生代消费行为研究、电通和奥美的消费者深度洞察等等。随着媒体技术的发展，后来还出现了尼尔森网联这样专门监测数字电视收视率数据的数据研究机构等。这些数据库的建立以及数据分析的工作帮助传统的广告与营销体系实现了最高程度的科学化。

大量的广告与营销机构、咨询公司由最开始的普查、抽样，到建立起自身的信息系统和数据库，然后制定一系列决策系统，并形成多样化的工具和软件用以服务相关的企业和机构。所以，事实上那句著名的“我只知道我的广告费有一半被浪费了，但是却不知道是哪一半”所描述的情况已经被科学操作所取代。例如，国际知名的广告公司电通运用和自建的数据库包括广告作品数据库、广告发稿量及费用统计数据库、电视家庭收视率数据库、电视个人收视率数据库、广播个人收听率数据库、消费者生活意识及实态、媒体接触数据库、广告效果数据库等等。基于这些数据库，电通建立了CSP模式，这是作为更有效地制定媒体计划方案的工具而开发的一种计算机模式，能够与广告效果的四种程度相对应。这一模式包括六个特征：可根据不同商品、广告类型选择模式；可预测到行为效果；把广告表现的感染力模式化；考虑了企业形象对选择品牌的影响；考虑到与广告以外的促销努力之间的相关因素；考虑到主要的市场因素。这一模式的建立正是在全媒体时代全面到来之前广告与营销有效性的最佳说明。

在这些相关机构的探索与推动下，数据与营销之间的关系变得牢不可破，也证明了只要有合适的数据收集方法、正确的数据处理手段，就可以帮助营销者建立起更加科学、有效的营销手段。然而，类似电通CSP模式这样的工具只有在社会结构相对稳定时才能够发挥最大的作用，当社会结构出现不稳定的碎片化时，当传播渠道变为平台化时，这些工具、软件也就失灵了：受众的碎片化让原本的消费者研究方式无法保持应有的真实性，无法再利用这些方法来捕获受众的真是需求与欲望；社会结构的改变使得原本低成本可进行的大规模普查成本日益升高从而难以为继；虽然质化的洞察手段在此时出现，但是却因为无法大范围的推广和复制而不能推及全体；再加上目前各类户外媒体、网络媒体还没有在业界获得公认的权威性的效果测量体系和工具。因此在全媒体时代的整个营销体系中媒体到达效果、广告到达效果、受众心理变化效果以及行动效果都无法再用传统的手段和方式来获知，既有的营销与广告体系也因此而崩塌了。

（二）受众的碎片化与重聚

“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，在消费领域同样也存在这样的“碎片化”趋势。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。2006年，黄升民与杨雪睿撰写的《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》一文中也曾经描述过：“在阶层‘碎片化’的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化’方向发生着相应变化。从研究者的角度来看，这是一种不可避免的社会发展趋势。从消费者的角度来看，这是追求自我、追求个性的必然发展方向。从生产者的角度来看，这是未来产品宣传、品牌定位、媒介选择的主要依据。”[1]这种碎片化所带来的受众变化表现在媒体接触上就“将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展，‘权威’坍塌而自我意识崛起。”[2]随着互联网以及新媒体技术的不断向前、社会生活质量的不断提升、受众心理的不断成熟，这种碎片化的趋势在当下愈演愈烈。

1965年，英特尔的创始人之一戈登・摩尔提出了著名的摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18个月翻两倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度，也预言了当下信息大爆炸的局面。信息技术的进步无疑也会让受众碎片化的速度不断提升。

2012年7月19日，中国互联网络信息中心发布了第30次中国互联网络发展状况统计报告。这份统计报告对我国网民对于各类网络的应用使用率做了一次较为详细的统计和调查。调查结果显示，网民较常使用的网络应用包括即时通信、搜索、网络音乐、网络新闻、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、电子邮件、社交网站、网络购物等近20项。

即使是对于电视这样的传统大众媒体来说，伴随着其自身数字化的进程，受众对于这一媒体的需求、使用行为也都产生了极大的改变。根据《中国数字电视发展年鉴2010》中的统计显示，我国数字电视最受欢迎的业务主要是视频点播、回看录制、互动游戏、卡拉OK以及电视缴费。传统的“观看”反而成为了数字电视多元化业务中的基本功能，电视媒体在我国正从“看电视”转变为“用电视”。

一方面，这样的统计结果让我们看到当下媒体受众对于各类的兴趣与需求是多样化而分散的，另一方面，也让我们得以发现在这种分散而庞杂之中，受众正在通过一定的需求和兴趣爱好自然的重新聚合在一起。六年前我们也曾判断，受众在不断碎片化的同时，营销者其实也可以在数据和信息愈加透明的今天重新清晰地勾画出目标消费者的轮廓，今天，这种可能性无疑变得更大。与此同时，这些研究也真实地揭露了当下受众对于“互动”的要求。互联互通的时代，受众接受互动、渴望互动，想要接触到受众，了解他们真实的需求，获得他们即时的反馈，互动就成为了解决这些问题的重要源头。

所以，虽然碎片化的社会大众被各种媒体、各种信息无限分割，营销者与广告主很难再通过某一单一媒体全面覆盖到各种目标人群，营销成本逐年上升，让业界开始怀疑广告的有效性，传统模式中可以实现低成本、可复制、大规模的掌控受众需求、预判市场走向、覆盖目标受众的“科学的广告体系”被解构；但是，受众的重聚也正在进行当中，网络化的媒体将受众的各种信息数据都暴露在网络之上，他们的行为可被监测，他们的需求可以通过互动的平台洞察，他们正在因兴趣和需求重聚，成为全新的营销体系诞生的基石。

（三）全媒体：丰裕、互动、平台，改造传媒产业链

我们在2011年的《三网融合背景下的全媒体营销构建》一文中曾经提出，当下的媒体环境不仅仅是“融合”可以概括的，这是一个内容无限丰裕、传播渠道高度互动、数据信息平台化的时代，这三点共同组成了“全媒体”的核心要素，并改造了整个传媒产业链。

从传统角度来看，传媒产业主要有三个环节：第一是生产环节，第二是传输环节，第三是终端服务环节。在传统的媒体产业当中，内容生产者数量有限，因此内容相对也处于一种稀缺的状态；传输渠道也掌握在少数人手中，在传输方式上也是简单的单向传播方式，形成了传者向受者传播的传播模式；在最终服务受众的环节上，传统方式是通过各类媒体介质接触受众，传者与受者之间的互动交流频率较少，方式也有限，信息的流通依循一种“管道”的形式流动，传者和受者分别在这个“管道”的两头。

在互联网诞生之后，传媒产业链条的三个环节也随之被颠覆了。《Financial Times》的主编Richard Tomkins在他的一篇名为《时间老人成了可怕的人》的文章中提到，几个世纪前，人类积累的几乎所有的知识都可以装进几个哲学家的大脑中。而现在这些大脑休想容纳下一天中所产生的信息中的小小的一部分。这种现象的专业性描述即是“information explosion”，翻译成中文即为“信息爆炸”。对于传媒产业来说，这种信息的爆炸也同样存在，其最主要的体现就在于传媒内容量的极大丰裕。在互联网技术的带动下，媒体形式发生了极大的改变，传者与受者的界线及身份都开始模糊，内容生产者数量剧增，信息的传播者与接收者之间的沟通实现了即时性。这些变化使得传媒产业链的三个环节产生了以下变化：在内容生产环节中，超大型传媒机构出现，用户UGC内容崛起，所以内容从稀缺走向“丰裕”；在传输环节中，网络融合成为各国网络发展的趋势，网络规模史无前例的庞大，这些网络和媒体强调的就是“互动”；在终端服务环节，一个巨大的市场正在形成，平台化成为信息沟通、交流、获取和生产的全新模式。