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浓妆艳舞，广告依然
本年度的编辑部一改去年“大”系列的宏大叙事风格，转为从“新”开始，关注更加中观层面的问题与现象。上一期封面主题为《新广电，新起点》，而此次则聚焦广告业态这一老话题中的新变化，从宏观、中观与微观各个层面解剖当下广告业态中何为新，何为变。八篇封面从广告产业链各个环节的最新变化的描述开始，到全新的监测与评估手段、精准营销、整合营销、互动营销，直至海外广告市场变局，试图描摹出一幅完整的新广告画卷。
在这幅图卷当中，我们看到了广告表现之新，看到了传播方式之新，看到了技术应用与营销手段之新，也发现了整个消费人群之新。事实上，正是以80后和90后人群为代表的消费群体的媒体接触行为、消费行为以及生活方式推动着社会潮流的向前发展，引领者广告与营销业界的新兴变化。
那么，具体来说，广告之新，新在哪些方面？笔者认为，广告与营销的变化从未停止，然而万变不离其中的是核心的三大要素，也就是媒体、广告中介代理机构以及广告主。正是这三方力量的不断改变，三者角色的不断调整，带来了广告与营销业界的变化与发展。
首先，从媒体的角度来看，当下的全媒体时代已经为广告与营销展现了一个全新的宏大舞台。在这个舞台之上，新的技术、新的传播可能、新的营销方式重塑着广告与传播的整个体系，更为广告主与中介代理机构实现有效的品牌建构，完成绝佳的营销计划提供了广阔的平台。无论是互动式的广告活动，还是多元化的植入手段，都需要依托于“新媒体”这一基础来完成。
再者广告中介代理机构，也就是一般意义上我们常说的广告公司。随着实时竞价（RTB）、需求方平台（DSP）等词语走进我们的视线时，人们开始注意到，新媒体时代的市场需求和营销活动要求广告公司要给广告主提供更加优化的广告服务，实现全新的监测手段，制定更加科学的投放计划。所以，传统的广告代理机构在不断转型，正在从组织结构、业务布局、服务理念到技术工具等多个方面进行一场“大换血”。与此同时，一批以技术起家的新兴广告公司则正在迅速崛起，无论海外还是国内，这样的案例比比皆是。
三是广告主的变化。越来越多的企业在品牌建构过程中开始尝试新的传播方式，在营销渠道的投放比例分配上进行了全面的调整，同时，在媒体选择、营销手段与方式的选择上也更加多元化。广告主直面新的传播环境，不得不调整策略，不得不努力适应变化，既往的传播工具，已经从稀缺转向丰裕，既往的信息操控，也从单向变成多元，广告主自身逐步融入崭新的传播平台当中，同时扮演着传者与受者的双重角色，呈现出无比混杂复杂多变的样态。
广告多变，营销发力。编辑部关注这些变化，描述这些变化同时还想透过多姿多彩的变化表层，思考探寻影响这个产业变化的内在逻辑。笔者认为，我们所看到的广告产业的 炫耀夺目的新方法、新工具、新形式的背后已经存在一个崭新的营销理念，尽管学界和业界有诸如＂全媒体营销＂、＂全方位营销＂的不同命名，但是，其价值取向和内在逻辑是一致的，表现出四个共同的趋向：
第一是如何以需求为出发点，将消费者的需求作为营销与广告的核心，作为各种变化与调整的原点。以往的媒体也往往高喊以需求为出发点，但受制于需求反馈机制过于漫长的局限，往往难以真正满足消费者需求。而新媒体则以实时、准确、海量的用户数据监测和挖掘，达到了这一点。
第二是如何努力创造出需求和价值，通过需求和价值实现消费者碎片化时代的重新聚合。新广告之新还在于不仅仅追逐消费者需求，更自己创造、引领消费者需求。他们深入洞悉消费者内心，按照需求重新聚合各种群体，并为之提供前所未有的创新应用。一步新，步步先。
第三是如何进行互动式的传播与沟通，获取即时而有效的反馈。消费者不再只是企业营销信息的被动接收者，他们主动分享消费体验，发布信息，消费者与企业之间的信息鸿沟和屏障被打破。企业必须及时掌握消费者的动态，通过吸引消费者参与的各种互动式的传播，拉近与消费者之间的距离。
第四则是如何来构建品牌与消费者之间的一种可以反复进行的、相对牢固而稳定的交易关系。现在的消费者越来越难以被打动，只有为之提供切实有用的实惠，或通过长期品牌沟通建立起稳定的交易习惯，才有可能实现营销的有效性，提高投入产出比。
这些不正是时下业界学界热议的新广告新营销的核心所在吗？
说到底，不管多么花哨的技术也只是手段而已，是一种实现市场目的的工具。唯有抓住消费者，迎合消费需求乃至创造需求，这才是广告的终极目标。广告之变，追随社会舞步，时多时少，时动时静，如实映射出国家大船的航向，在左倾与右向之间迂回前行，然而，广告还是广告，无论是素面朝天还是浓妆艳舞，目的依然。 |
