面向2015年――广告业界的45个新潮流
节选自《2010年的广告公司》
作者：植田正也
译者：赵敬
（五）媒体概况与其兴亡
27、广告媒体破产现象
今后的10年，现在作为广告媒体发展态势良好的传统4大媒体，将会面临倒闭破产的危机，尤其是地方上的电视台电台、报社杂志社等等。人们总是在指责，传统4大媒体的广告效果一直在减弱，甚至根本没有达到媒体鼓吹的效果。同时，这些传统媒体过于依赖广告经营，本来就是有问题的。然而更深层次的原因，则在于泛媒介化时代的到来。住宅区的墙上、路面、楼房的墙面、海岸的沙滩、咖啡店的咖啡杯等等――这些从来没有被人当作广告媒介的东西，会被媒介化进而商品化。
28、Cross Media成为主流
2006年是媒介策划者一度受到重视的一年。没有优秀的媒介策划者的广告公司，将很难受到广告主的青睐。广告公司在比稿的时候，媒介策划的好坏将对结果起决定作用。这是因为我们已经进入了一个媒介交叉化（Cross Media）的时代。媒介交叉化和多媒体组合（Media Mix）听起来容易混淆，然而后者只是一种过时的媒介策划方式，即按照广告预算的多少，来选择媒体并简单组合在一起。媒介交叉化，针对想要传达到的信息内容和目标受众的具体情况，选择最合适的媒体，其核心在于网络媒体和传统媒体的新组合。
29、媒介中立化（Media Neutral）的破坏力
如何向目标消费者更快更准确的传递信息？这需要更新我们对于媒介的理解。媒介中立化和游击战营销有异曲同工之处，是如今这个媒介革命时代的标志性现象，它基于一种“所有东西都可以成为媒介”的泛媒介观。之前广告公司进行媒介策划，往往是从如何为自身取得更大利益的角度来进行策划。今后这种泛媒介化的想法，将越发普及。这就有悖于广告公司之前的盈利结构了。这也给业务流程带来了变化，即不是根据现有媒体进行创意，而是在创意策划之后，选择行之有效的媒体。
30、受到重视的户外广告
新的媒体形态的出现、传统4大媒体广告效果的下降、户外广告的规模之大（约有1兆日元），使得户外广告重新受到了人们的重视。2005年是户外广告的一个转折点，户外广告将卷土重来。然而，和以前不同的是，单独使用一种户外媒介是没有用的，必须根据想传达的信息内容，将多种媒介结合起来。当户外媒介作为第6媒介再次活跃的时候，也就是传统4大媒体为中心的时代完结的时候。
31、优化程序（Optimizer）和ROI
优化程序可以解决如何在适当的媒体上花费适当的广告费这一问题。美国开发了这一程序，享有核心知识产权，广告公司采用这一程序进行媒介策划并向广告主提案。电通很早就引入了这个程序，并将其或用在媒介策划之中，提高了在广告业同行中的竞争力。博报堂和ADK也都是如此。在日本每年广告预算在10亿日元左右的公司，大约有550家。这些公司都对看起来很科学的优化程序怀有极大兴趣。根据媒介策划水平来选择广告公司的倾向也在逐渐加强。以优化程序为基础的媒介策划能力，将成为判断广告公司业务能力的重要标志。
32、培养媒介策划人员
如前所述，随着媒介中立化的发展，传统媒介的价值模糊，培养媒介策划人员对于广告公司来说就越发重要了。虽然还是叫做媒介策划人员，但是内容应该和之前有所不同，拥有全新的职能。
33、媒介购买公司的未来
2001年欧美的媒介购买公司进入日本，引起了极大骚动，然而之后却没有什么精彩的表现。欧美的媒介购买公司，从属于广告传播集团，以强有力的资本和购买力作为武器，例如WPP旗下的MindShare、Omnicom 旗下的OMD等等。这些媒介公司通过与日本本土广告公司合并或合作的方式在日本开展事业（比如MindShare和ADK），然而却并没有什么新的动作。此后，博报堂也有了自己的媒介购买公司――DY Media Buying。电通因为自身就是一个媒介购买公司，所以暂时还没有单独成立媒介购买公司的动向。可以预见，媒介购买今后会从广告业务中独立出来。然而是否有必要像欧美一样成立专门的公司，还有进一步探讨的必要。创意和媒介购买分开之后，才能开展广告业务。这也会对媒介代理费制度造成影响。到时，媒介代理费可能就不是15%了，可能会偏向于欧美的2%-5%。
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