面向2015年――广告业界的45个新潮流
节选自《2010年的广告公司》
作者：植田正也
译者：赵敬
（一）广告业界整体趋势
1、广告传播集团的动向与矛盾
80年代后半期到90年代后半期，日本掀起过组建广告传播集团的风潮。目前从规模来衡量的话，WPP、Omnicom、Interpublic、Publicis、电通，可算是全球五大广告传播集团了。然而建立广告传播集团的构想，从战略必然性来看是很低的。在英语国家广告传播集团也许是有效的，在其他国家却不见得如此。因为广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。其次，广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。WPP其实早就抛弃了这种集团化的思想，走向了集团网络组织化。据手上现有资料统计，WPP拥有244家子公司构成的庞大网络，其中有很多5-30人的小型公司，业务范围早已超越了广告，比如说其中的Lambie Nairn就是一个提供以影像和声音为基础的CI策划制作公司。
2、日本广告公司向中国市场的渗透
日本广告公司成功地渗透到中国市场的可能性，几乎为零。中国市场的确是21世纪最令人注目的市场，然而日本的广告公司很难成功地分一杯羹。现在日本的广告业务，基本以媒介代理、创意策划与咨询为主。而我认为在商业感觉上日本人是赶不上中国人的。即使广告公司作为日本广告主的先锋部队打入中国，中国企业的广告也很难让日本广告公司来做。广告与语言、风土、文化、习惯等息息相关。日企在中国的经济活动发展态势良好，不代表着广告就会成功。广告，毕竟是一种文化。
3、调查咨询公司的登场与作用
咨询公司的新形态应该是这样的：为广告主的新项目寻找最适合的广告公司，代替广告主对广告公司进行判定并给予意见。
在多变的传播环境当中，广告主越来越难做出有效且精准的判断。自2005年以来，美国的咨询公司数量激增。在日本，越是大型的广告主越是看重调查咨询公司。从广告主的角度来看，使用调查咨询公司有利于成本管理。调查咨询公司的这类业务今后将会广受期待。然而，调查咨询公司掌控了广告公司的生杀予夺的权利，导致广告公司对调查咨询公司的评价一直不高。
4、针对危机管理的咨询业务
可以预见，企业今后将会越发频繁地被卷入一些事件与麻烦。最近在传播学和营销业界中，危机管理这个业务渐渐被提上了日程。在日本，危机管理还没有成为广告公司业务中的主流。但是可以想见，广告公司的业务领域，将不仅仅局限于广告的策划制作实施、促销、网络广告、DM的策划与制作、企业CI等，而应该是“整体营销管理”。
5、服务费制度的引进及其可能性
此后的日本广告界，单独的代理费制度将会终结，可能会发展为服务费制度和代理费制度相结合的状况。到2015年，广告公司的酬劳可能会发展为代理费制度占30%，服务费制度占70%。美国现在就是20%的代理费制度和80%服务费制度。服务费制度并不是一时的流行，而是根据广告业务的构造发展起来的。问题的关键是，服务费具体金额的设定，现在还没有一个统一的基准。现在主流的服务费计算标准，主要是以硬件为基础制定的，而没有充分考虑智力服务的价值。
6、咨询业务的抬头
咨询业务越加受到重视，这可能导致广告公司最终将沦为处理具体流程的公司。目前广告公司的一大问题在于创意、创作能力不足――CM、广播报纸杂志广告、海报看板、促销工具、CI等等的最终表现和制作能力不足。创意是广告公司的生命线，将创意业务外包的广告公司已经不能称作纯粹的广告公司了。对于广告公司来说，创意是手脚、咨询是头脑。电通的理想也是成为一个咨询公司或者是内容公司。
7、网络广告的表现将超越电视
2004年网络广告收入超过了广播，06年度又超过了杂志。可以预见，将来也会超越报纸与电视。我们可以认为，4大传统媒体这个概念已在2005年终结。网络广告作为现有的4大传统媒体的补充，将逐渐渗透、扩大到占据主导地位，担任整体营销管理中的重要角色。网络广告的迅猛发展态势估计可以持续到2010年。此后，其作为广告媒体的地位将会得到大众的承认。
8、公平交易委员会对于广告业界的看法
2005年，公平交易委员会发布了《广告业界交易实态报告书》。之前一直没有什么动作的委员会，通过这次的报告书，显示了其对广告业界的关心。报告大致内容如下：
（1）广告业界构造：媒介、广告公司、广告主三方鼎立，以媒介支付广告公司报酬的代理费制度为主；超大广告公司和中小广告公司两极分化；广告公司前三强份额有增加的趋势。
（2）广告业界的交易：新公司很难进入电视广告领域；电视广告的酬劳差别达到20%，中小广告公司面临不利的价格竞争；广告主对于广告效果和成本不一定非常关心。
（3）竞争政策：媒介、广告公司、广告主交易方法亟待改善等。
9、广告公司的并购
广告公司的并购在欧美广告界已是家常便饭了。然而，日本广告公司的并购，不是为了提高业务的质量，基本上都是为了弥补经营上的破绽，无法带来人才和业务等方面的双赢效果。广告公司的兼并与收购应该以提高生存能力为目的。比如具有创意、销售、管理能力的公司与具有营销能力的公司，或者提供硬件的公司的结合，才是比较有效果的。
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