3 芝加哥广告商业与Scott
当时芝加哥的广告实务家之中，出现了这样一种动向：将科学性因素导入广告业，提升这个职业的社会地位。他们对心理学产生了兴趣。当时，负责《Ladies’ Home Journal》杂志西部地区销售代理的Balmer父子，想要借助学术界来提升广告业的地位。然而，当时心理学的最高权威――哈佛大学的Hugo Munster berg和哥伦比亚大学的Edward L. Thorndike认为这会损伤自己的学术威严，断然拒绝了。首开广告的科学之路的还是Scott。Balmer父子在遭到拒绝之后，求助于Coe。Coe当时介绍了才33岁的Scott给他们。得益于此，Scott在1901年芝加哥的Agate Club全国大会上，发表了《心理学与广告》的演讲。“学问就是要向实用主义转化”――Scott向领导广告革新运动的芝加哥广告界实务家们，指明了前进的方向，这深深打动了进步的广告实务家。当时的演讲充满了说服力，人们都开始相信，如果将科学适当引入广告之中，一定能取得成功。如此一来，Scott就成为了广告正当行业化的一个标志了。
Scott师从的心理学流派，以“内观法”作为基础。其主要目的是发掘人在对外界做出反应时，内心层面会发生什么变化。内观法是基于“印象主义”的，通过痛觉、知觉、听觉等实验，将人的感觉经验与心理过程联系起来。这一手法就和广告实业家关心的问题紧密结合起来了。广告与广告受众的关系，可以理解为感觉的刺激与心理的联系。这样一来，心理学实验室的结果，就可以应用在广告实务中了。
Scott使用了认知、联想、记忆等心理学术语，将广告相关的心理过程量化了。他认为，如果假定所有人的行动，都可以通过对刺激的反映来做出分析的话，就可以解除人们有关于特定广告效果的疑问。Scott为了证明这个，发表了关于注意力（Attention）的实验结果，将结果归纳为6个心理学法则。
①吸引注意力的对象（即广告物）的吸引力是由对抗注意力的东西来决定的。
②吸引力的唤起，与感情的强度有关。
③注意力价值（Attention value）由广告物前后的对象和对比决定。
④注意力价值由理解的难易程度决定。
⑤注意力价值由反复程度决定。
⑥注意力价值由唤起的感情的强度决定。
栗屋义纯对于Scott的业绩作出了以下评价：“Scott其实没有追求广告的本质，没有试图用心理学将广告学体系化。然而从当时广告界的环境看来，这也是无可厚非的。比起这种科学化尝试来，多数广告人宁愿把广告看作心理学的一种研究结果，以此作为支配广告的原理、原则、武器。这对于当时纠正不良广告来说是更有意义的。”
由此，Scott的科学广告运动的目的，应该说是在于首开净化不良广告之先河。然而，Scott将用于实务的社会科学展现在了众人面前。在全国市场的形成过程之中，他的目的在于探究广告对于消费者来说起到的“意识的先行者”的作用。Scott的理论很单纯，但对于广告实务家来说意义重大，给予了信奉科学广告的广告人一丝希望。
当时，随着都市化和产业化的发展，“small town”理念和广告的艺术情节也开始衰退了。没有具体人性特征的市场开始出现，地理和文化的多样性开始统一。没有品牌的商品和靠人情发展起来的乡村商店，不得不让位于大量生产的全国品牌商品和全国流通渠道。这个时代的广告的作用，在于唤起分隔在各处的异质人群的相同消费行动。
在这样的背景下，Scott告诉广告实务家科学广告的两个目的。一个目的是，科学的广告可以理解不同人种、民族、宗教、地理的人们怀有的共通心理学因素，把握作为广告战略目标的“大规模人类集团”的行动。另一个目的是，随着商品标准化的发展，商品之间的差异将逐渐变小，人们必须将商品形象与商品的好处联系起来，科学广告可以让广告人在制作广告时，找到广告诉求的原则。根据这两点，广告实务家们可以使用心理学来减少经营的风险。（Scott，1905，P.609）
Scott利用了当时正向美国社会浸透的达尔文主义，说明没有效率的广告主终将被淘汰。忽视心理学理论和方法的广告主是没有效率的，最后必然会从市场上消失。所有的广告主都必须借助于广告实务家与心理学者。心理学和统计学的知识，对于把握大量市场的特性，捕捉顾客的心理是有很大助益的。（Schultze，1977，P.12）
Scott的演讲在芝加哥的广告界引起了极大的反响。演讲后，出现了一本每个月登载Scott论文的专门广告杂志。因为当时学术界的研究杂志，不能刊登和广告有关的论文。（Coolsen，1947，P.84）
1902年4月，芝加哥有名的广告代理商John L. Mahin，怀着自我宣传的目的，办了一本叫做《Mahin’s Magazine》的杂志。该杂志为了刊登Scott的论文，邀请Scott担任杂志的心理学部门编辑。此后该杂志每个月份，都刊登Scott撰写的广告主利用科学广告获得成功的案例。该杂志此后成为了科学广告的据点。同年，Scott整合自己的各个演讲，自费出版了《广告的理论与实际》（The Theory and Practice of Advertising）一书。
Scott在芝加哥广告实务家心中，已经成了广告专门化运动的权威。多次演讲并写出大量文献的他，在Agent Club的支持下，在拥有更多读者的一般商业杂志上撰稿。1903年，他将杂志上发表的文章整理为《广告理论》（The Theory of Adertising）一书出版。Scott的文章，就是当时的广告业试图让社会理解的广告。Balmer作为当时推进广告科学运动的实务家，在资金上对Scott的文献出版作出了支持。《Mahin’s Magazine》杂志也对Scott的出版作出了大量宣传。在业界的一致努力下，很多进步的实务家都购买了Scott的书。《NewYork Times》也对该书作出了好评。
Scott的理论是否实用，随便从报纸和杂志的哪一页都可以看得出来。但是还是有很多广告主不懂得使用科学的方法，白白浪费了广告费。
1904年，Scott在杂志《Atlantic Monthly》说，要将广告心理学和现代文明的进步结合起来。广告是商界的神经系统，只有科学广告才可以减少广告活动中的无效率和浪费。
此后，Scott在全美广泛开展了演讲，各行各业都对于他的理论显示了很大兴趣。进步的广告实务家们，在广告杂志上普及Scott的理论，介绍运用了Scott的理论后获得成功的实例。1905年Scott在全美商界享有盛誉，有超过10本杂志刊登了对他著作的书评。
1908年第三版《广告理论》出版，Scott将其更名为《广告心理学》（The Psychology of Advertising）。其实1903年出版的时候，Scott就想起名为《广告心理学》，只是当时受到了很多心理学者的反对。此书的更名，昭示着广告心理学的胜利。这就是代表商业的广告和代表科学的心理学的首次结合。
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